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藥品營(yíng)銷方案

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戰(zhàn)略細(xì)分，江中搶占兒童助消化用藥市場(chǎng)

前言

2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱江中公司）在對(duì)兒童助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對(duì)江中牌健胃消食片（日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌）的兒童用藥市場(chǎng)進(jìn)行防御；

2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場(chǎng)準(zhǔn)備工作基本完成；

2004年底，銷售額過2億元，并初步完成對(duì)兒童市場(chǎng)的防御。

對(duì)于一個(gè)OTC（非處方藥）新品，面市半年，就在全國(guó)范圍全線飆紅，完成超過2億的銷售額。這樣一份成績(jī)，充分證明了實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分的強(qiáng)大威力。

本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是希望通過這個(gè)案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

危機(jī)突現(xiàn)

2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺(tái)六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：

在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請(qǐng)用消食片”，此時(shí)突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請(qǐng)用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！?

需要補(bǔ)充說明的是，此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場(chǎng)。由于這兩個(gè)市場(chǎng)在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者各方面，均存在一定的差異，對(duì)成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對(duì)于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對(duì)成人和兒童市場(chǎng)，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對(duì)兒童市場(chǎng)的廣告是“孩子不吃飯，請(qǐng)用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟(jì)堂此次行動(dòng)的用意——直接針對(duì)江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場(chǎng)。

江中公司對(duì)此極為重視，因?yàn)樯穹叫合称苯蛹?xì)分的兒童市場(chǎng)，是江中健胃消食片的核心市場(chǎng)之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤(rùn)來源。何況，作為山東的強(qiáng)勢(shì)地方品牌，選擇央視這樣一個(gè)全國(guó)性媒體，也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國(guó)的企圖。不難想象，這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。

江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們?cè)倏纯葱蝿?shì)如何發(fā)生，看看對(duì)手的行動(dòng)是否奏效，或者看對(duì)手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時(shí)機(jī)，因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象，就如同堅(jiān)固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來不及，更遑論封鎖競(jìng)爭(zhēng)了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成美公司展開專項(xiàng)研究，制定應(yīng)對(duì)策略。

通過對(duì)江中信息部門提供的各類情報(bào)進(jìn)行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報(bào)告，其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中健胃消食片，運(yùn)用財(cái)力法則，實(shí)施封鎖競(jìng)爭(zhēng)。江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施：在宏濟(jì)堂的大本營(yíng)山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國(guó)擴(kuò)張。

同時(shí)，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機(jī)，主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，尚無競(jìng)品占據(jù)消費(fèi)者的心智，全力將新品推向全國(guó)市場(chǎng)，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌，從而鞏固其市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。

自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”，為競(jìng)品提供細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！?

——孫子

與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。對(duì)于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的江中健胃消食片而言，由于這兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況不同，迫使江中公司在一個(gè)產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競(jìng)爭(zhēng)策略、實(shí)施兩套推廣方案，同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場(chǎng)部門的認(rèn)同，早就不是一個(gè)新鮮話題。

但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對(duì)“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群；

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場(chǎng)。在渠道、推廣等系列營(yíng)銷成本成倍增長(zhǎng)的同時(shí)，并不能使市場(chǎng)份額有大幅增長(zhǎng)。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對(duì)手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長(zhǎng)期采取了一個(gè)產(chǎn)品覆蓋兩個(gè)細(xì)分片市場(chǎng)的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競(jìng)品提供了細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場(chǎng)的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢(shì)在必行。

任何一個(gè)企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（市場(chǎng)大小、成長(zhǎng)性、盈利率、低風(fēng)險(xiǎn)等），以及細(xì)分市場(chǎng)是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對(duì)于兒童助消化藥這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，江中公司一方面對(duì)兒童助消化藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計(jì)劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費(fèi)者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對(duì)江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場(chǎng)進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，重提細(xì)分兒童市場(chǎng)

2004年初，江中市場(chǎng)部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對(duì)“2004年江中健胃消食片的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場(chǎng)增長(zhǎng)有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：

1、家長(zhǎng)們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；

2、地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長(zhǎng)存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

有關(guān)醫(yī)療器械的營(yíng)銷策劃書怎么寫？

營(yíng)銷策略

1、 銷售策略與目標(biāo)

本項(xiàng)目產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械行業(yè)，但是直接面對(duì)的是消費(fèi)者，主要采取零售的方式，前期通過藥店、超市和醫(yī)院三大銷售網(wǎng)接近最終消費(fèi)者。同醫(yī)院和藥店建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，在各大銷售網(wǎng)點(diǎn)主要采取人員推廣的方式加上一定的促銷手段，銷售產(chǎn)品做好追蹤調(diào)查，及時(shí)反饋使用后的信息，記錄用戶的信息，將其資料輸入公司的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。對(duì)提出寶貴意見的用戶，采取獎(jiǎng)勵(lì)的手段。

銷售方式上，前期考慮多種促銷活動(dòng)，目的是使消費(fèi)者更快的了解 “抗病毒生物芯片”的功效以及使用方法。

“抗病毒生物芯片”作為一種全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這對(duì)傳統(tǒng)預(yù)防感冒和治療感冒的方法產(chǎn)生了沖擊，希望其預(yù)防效果好、方便、無毒副作用等優(yōu)點(diǎn)會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而在市場(chǎng)上占據(jù)一定份額。根據(jù)對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的分析以及公司理念，制定以下短、中、長(zhǎng)期三種銷售目標(biāo)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的還可以涉足海外市場(chǎng)，比如較鄰近的東南亞市場(chǎng)。

短期銷售目標(biāo)

“通過銷售手段樹立品牌”

通過人員推廣、“買一送一”、“有獎(jiǎng)銷售”等方式讓消費(fèi)者了解本產(chǎn)品

在各大藥店舉辦各類主題活動(dòng)，收集客戶的資料建立初期數(shù)據(jù)庫(kù)

中期銷售目標(biāo)

“以質(zhì)取勝”

讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳，如：各媒體廣告等。

長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

面向亞洲，走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)

通過銷售渠道的拓展，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)

推廣策略

人員推銷

產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。開發(fā)市場(chǎng)的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍人員應(yīng)該經(jīng)常與醫(yī)院的主管人士進(jìn)行交流，了解對(duì)公司以及產(chǎn)品的要求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。同時(shí)得到醫(yī)院的肯定，對(duì)病人推薦該產(chǎn)品。還需要去藥店、超市藥品專柜和顧客推銷該產(chǎn)品，與顧客說明產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，贏得顧客的購(gòu)買欲。

推銷隊(duì)伍將是由由于生物醫(yī)藥知識(shí)和銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識(shí)再培訓(xùn)。銷售業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動(dòng)銷售。

產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購(gòu)買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和售后服務(wù)，與顧客建立忠誠(chéng)的關(guān)系。

廣告

“抗病毒生物芯片”是一種新型產(chǎn)品，認(rèn)知程度較低，廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于介紹“抗病毒生物芯片”的療效好、無毒副作用（尤其適合孕婦、兒童等對(duì)一般感冒藥油特殊要求的人群）、價(jià)格低等特點(diǎn)。

國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時(shí)間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。

從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

企業(yè)形象廣告

在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。

宣傳公司理念——“Your Health，our Responsibility”

“ 您的健康，我們的責(zé)任 ”

產(chǎn)品品牌廣告

品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用來提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。

公益廣告

除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹立公司的良好形象。如與防疫部門共同舉行宣傳預(yù)防感冒、緩解疲勞等知識(shí)的活動(dòng)，多多關(guān)注白領(lǐng)、學(xué)生等亞健康狀態(tài)。

公關(guān)

在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動(dòng)的原則是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。

公司籌建初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

· 承辦大型的學(xué)術(shù)交流會(huì)、研討活動(dòng)；

· 在學(xué)校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在學(xué)生、家長(zhǎng)心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)；

公司正式運(yùn)營(yíng)之后，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進(jìn)行雙向交流，加深公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。

· 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費(fèi)咨詢熱線；

· 制作形式活潑、界面友好的主頁(yè)，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

促銷策略

短期的促銷策略

考慮到初期資金不足，所以我們?cè)陂_始的一至三年導(dǎo)入期內(nèi)的促銷方式將避開昂貴的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等宣傳方式，而通過更加有針對(duì)性的宣傳方式進(jìn)行促銷。

促銷活動(dòng)

我們和超市、藥店和醫(yī)院建立合作關(guān)系，給這些地點(diǎn)一定的場(chǎng)地費(fèi)用和推廣費(fèi)用等。銷售人員直接和消費(fèi)者溝通，介紹本產(chǎn)品的性能和功效，以及和同類產(chǎn)品比較的好處，獲得消費(fèi)者的興趣和好奇。在我們調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人對(duì)“抗病毒生物芯片”抱有可以試一試的態(tài)度。我們采取“買一送一”、“有獎(jiǎng)銷售”等方式，吸引大眾的眼球。

戶外廣告

由于初期希望顧客能迅速了解產(chǎn)品，所以戶外廣告也是重要手段之一。戶外廣告具有彈性，高度重復(fù)展露，低成本，競(jìng)爭(zhēng)少的特點(diǎn)。這幾年在國(guó)內(nèi)，戶外、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒介所占的比重都有很好的增加勢(shì)頭。

針對(duì)我們產(chǎn)品的性能，我們的戶外廣告將選取在醫(yī)院和藥店內(nèi)的壁式電視廣告以及公交車、地鐵上的移動(dòng)電視廣告以及燈箱廣告。由于產(chǎn)品的主要的客戶群體是體質(zhì)比較差易感的人群（孕婦、老人、兒童等）、易疲勞的人群（白領(lǐng)、司機(jī)、學(xué)生等），對(duì)于體質(zhì)較差的人群經(jīng)常出入在醫(yī)院和藥店，而易疲勞人群每天都需要乘坐交通工具或在鬧市區(qū)出入，所以這三種宣傳方式在控制成本的同時(shí)因該能達(dá)到我們需要的宣傳效果。

大型推廣活動(dòng)

抓住有特色的節(jié)假日，如：母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)、青年節(jié)等，以“遠(yuǎn)離感冒、遠(yuǎn)離疲勞”為主題，開展一系列的大型活動(dòng)。邀請(qǐng)專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)講座和答疑。

由于該系列產(chǎn)品的技術(shù)難度較大，一般的顧客不明白其中的機(jī)理，那就采取現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)問答的形式，對(duì)答對(duì)問題的顧客贈(zèng)送一定的試用品。還可以采取現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)使用，讓顧客在短時(shí)間內(nèi)感受到產(chǎn)品的功效，達(dá)到立竿見影的效果。

推廣活動(dòng)第一年預(yù)計(jì)投入30萬(wàn)元左右。

長(zhǎng)期的促銷策略

公司成功站穩(wěn)腳跟，有了穩(wěn)定資金的支持后，我們將逐步擴(kuò)大宣傳的力度和范圍，努力讓“抗病毒生物芯片”這一品牌深入人心。

電視

電視廣告覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者的范圍最廣，傳達(dá)的信息最直接。通過圖像，聲音的同時(shí)傳遞，能夠在最大程度上刺激消費(fèi)者，使產(chǎn)品形象被消費(fèi)者接受，從而以最快速度進(jìn)入市場(chǎng)。最近有資料顯示，電視廣告投放增加，在廣告市場(chǎng)上所占的比例上升到41％。因而，電視廣告將是“抗病毒生物芯片”步入成熟期后的推廣重點(diǎn)。

廣告中，重點(diǎn)突出該產(chǎn)品對(duì)感冒的預(yù)防、治療效果和無毒副作用。廣告要以家庭題材有關(guān)。

時(shí)間將主要集中在每天晚上黃金時(shí)間段，一家老小坐在一起看電視的時(shí)候，產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品的興趣，輔以一些非黃金時(shí)間段，如：電視劇播放的前后，或者插播廣告。在一些主要電視臺(tái)投放。

在電視廣告的拍攝上，可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出不同的系列，有不同的情節(jié)和內(nèi)容來分別針對(duì)家庭主婦、老人、學(xué)生、白領(lǐng)等人士。

網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)也成為重點(diǎn)對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、成本較低、形式多樣等特點(diǎn)，深受廣大顧客和廠家的青睞。我們?cè)陉P(guān)于健康與保健的網(wǎng)站上，發(fā)布關(guān)于本系列產(chǎn)品的廣告，以溫馨的色調(diào)為主體，給人以溫暖的感覺。在新浪、TOM等門戶網(wǎng)站的健康專欄里，發(fā)布廣告，并設(shè)計(jì)鏈接到我們公司的網(wǎng)站上查詢相關(guān)信息。還在百度、GOOGLE、雅虎這類搜索網(wǎng)站，購(gòu)買關(guān)鍵字，如：“預(yù)防感冒”、“治療感冒”、“消除疲勞”等，鏈接到本產(chǎn)品的相關(guān)信息上來。還可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的意見和建議及時(shí)地反饋在公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中。

雜志

雜志具有可信、有信譽(yù)、印刷效果好等特點(diǎn)，且有效時(shí)間長(zhǎng)、可傳閱性強(qiáng)。且日前看雜志已經(jīng)成為大部分都市人的生活習(xí)慣，收入層次越高，閱讀雜志的比例也會(huì)越高，女性更高于男性，年齡在16-40歲之間，和我們的目標(biāo)消費(fèi)者相符。針對(duì)目標(biāo)顧客里的孕婦、學(xué)生、兒童、老人以及白領(lǐng)等，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，可制作精美彩頁(yè)，在色彩上和創(chuàng)意上突出，并提出健康預(yù)防的理念。鑒于相對(duì)報(bào)紙來說制作印刷成本較高，內(nèi)容形式設(shè)計(jì)一種即可，安排為每期一次。

在雜志廣告刊登上面，也考慮了細(xì)分市場(chǎng)的兩部分，主要針對(duì)易感人群，又考慮到易疲勞人群等，選擇以下幾家主要雜志刊登彩頁(yè)廣告: 《健康之友》《家庭醫(yī)生》、《時(shí)尚健康》等。

生產(chǎn)管理

1、 廠址選擇與布局 選址 理由

2、 儲(chǔ)運(yùn)

對(duì)如今的生產(chǎn)企業(yè)而言，從原料的采購(gòu)，到正式生產(chǎn)，再到成品投放市場(chǎng)，整個(gè)物流過程的高效與否直接關(guān)系到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和利潤(rùn)空間。決定采用外包形式，即聘請(qǐng)專業(yè)物流公司進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)施，提供后勤保證。在前期的成品庫(kù)存，也由專業(yè)的物流倉(cāng)儲(chǔ)公司代理。經(jīng)過幾年的發(fā)展，形成大規(guī)模生產(chǎn)，我們公司建立自己的專業(yè)化倉(cāng)庫(kù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的管理，降低成本。

原材料采購(gòu)

“抗病毒生物芯片”的生產(chǎn)原材料主要是電器元件、塑料外殼等。這些原材料可以很方便的從市場(chǎng)上采購(gòu)，而且來源多樣，可以保證生產(chǎn)供給，能滿足大規(guī)模生產(chǎn)。但是為了降低成本，在Internet上發(fā)布采購(gòu)信息，與就近、質(zhì)量高、價(jià)格合適、固定的幾家供應(yīng)商簽訂協(xié)議，形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，還與銷售部門共同構(gòu)建一條完整、優(yōu)化的供應(yīng)鏈。原材料的運(yùn)送則由第三方物流提供。

廠內(nèi)生產(chǎn)

采用日本“精益生產(chǎn)模式”的原理，杜絕一切浪費(fèi)。及時(shí)根據(jù)訂單的現(xiàn)有和預(yù)測(cè)情況編制物料需求計(jì)劃（MRP），盡量降低無效庫(kù)存；生產(chǎn)采取訂單牽引模式，而非原料推進(jìn)模式；讓每個(gè)員工都參與質(zhì)量管理，對(duì)于計(jì)劃執(zhí)行過程中的信息或者出現(xiàn)問題進(jìn)行高效的處理，決策要迅速，執(zhí)行要有力，保證及時(shí)控制。

外包

初期由于產(chǎn)量以及公司規(guī)模不是很大，本公司計(jì)劃采取與外包商合作的方式，將產(chǎn)品的組裝以及產(chǎn)品測(cè)試外包。由于本系列產(chǎn)品具有專利，以防不法人士盜用，核心部件芯片的生產(chǎn)，由本公司自己完成。長(zhǎng)期來看，本公司預(yù)計(jì)在營(yíng)運(yùn)后五年，作一次詳盡的評(píng)估，視營(yíng)運(yùn)狀況而定，評(píng)估是否要開始自己建立生產(chǎn)線或是仍采取外包的方式。

技術(shù)服務(wù)與維修體系

在售后服務(wù)方面，由于本項(xiàng)目產(chǎn)品是由本公司自行開發(fā)設(shè)計(jì)，具有專利權(quán)，在銷售初期銷售數(shù)量尚未達(dá)到臨界規(guī)模，因此初步是采取本公司內(nèi)部派專人維修之方式進(jìn)行。在此特別要強(qiáng)調(diào)的是，本公司希望借著技術(shù)不斷的精進(jìn)，以及產(chǎn)品品質(zhì)與優(yōu)良率的控制，減少產(chǎn)品售后維修的問題。隨著以后公司的發(fā)展，我們將在主要城市和地區(qū)培訓(xùn)專業(yè)維修人才建立維修網(wǎng)點(diǎn)為公司服務(wù)。

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品屬于專利產(chǎn)品，國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)政策在實(shí)行上還存在著一定的問題，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，仍然是國(guó)家發(fā)展的一項(xiàng)大事；高新技術(shù)發(fā)展很快，生命周期縮短，被替代的可能性加大；顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受度仍存在著一定的問題，產(chǎn)品的使用可能改變傳統(tǒng)的預(yù)防和治療方式；國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、檢驗(yàn)、廣告等相關(guān)政策。

規(guī)避方式

及時(shí)掌握國(guó)家相關(guān)方面的政策動(dòng)態(tài)，做好相應(yīng)的措施。提高研發(fā)金費(fèi)，強(qiáng)化產(chǎn)品的技術(shù)化優(yōu)勢(shì)。和有關(guān)機(jī)關(guān)積極配合，打擊假冒偽劣產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)分析

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，充分考慮了現(xiàn)有市場(chǎng)的各種情況，現(xiàn)以波特的五大競(jìng)爭(zhēng)作用力作分析：

跪求OTC藥品營(yíng)銷方案

以下是某藥代對(duì)XX皮膚類OTC產(chǎn)品的整體策劃方案，給你參考

一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。 由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。

此外，2001年9月，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相，市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

二、產(chǎn)品與品牌提升策略

由于一般消費(fèi)者難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn)，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營(yíng)銷能力，而營(yíng)銷能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作。

皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場(chǎng)條件下，任何賣點(diǎn)、營(yíng)銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對(duì)于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營(yíng)銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場(chǎng)，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。

如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng)，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。

通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群。

2、創(chuàng)新求異

在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)信息的前提下，建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1創(chuàng)新的三種形式

進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。即“一眼看市場(chǎng)，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。

引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤(rùn)總額的10-15%，而我國(guó)制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì)。

2.3差異求生存，特色求發(fā)展

消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對(duì)皮膚類OTC產(chǎn)品市場(chǎng)而言，空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買，這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場(chǎng)研究

無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點(diǎn)確立、市場(chǎng)進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)。唯有通過對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作。

1、市場(chǎng)調(diào)研

在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國(guó)內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過10%，其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。

市場(chǎng)調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研、營(yíng)銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。

企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。

2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征

皮膚類OTC產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。

2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。

2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多

皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而正因?yàn)槿绱耍夹g(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的能力

盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購(gòu)買，但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式

消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)顯得更為重要。通過對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營(yíng)銷推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。

皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購(gòu)買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重療效，而療效很大程度上來源于對(duì)品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買作用明顯。

三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購(gòu)買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。

四、市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)定位

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位

企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場(chǎng)開發(fā)的方式也就不同。長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢(shì)來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤(rùn)或皮膚類OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。

作為一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰(shuí)，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

誰(shuí)有醫(yī)藥行業(yè)的促銷方案或者是新藥品上市的推廣方案？獎(jiǎng)50

一．中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析

1）醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

建國(guó)50多年來，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國(guó)第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國(guó)企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。

2）WTO下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著我國(guó)加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降，以前國(guó)外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。

3）國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響

9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對(duì)于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時(shí)代即將終結(jié)，專業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。 國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會(huì)藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對(duì)處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響

二． 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請(qǐng)專利，利用它的不可替代性，取得相對(duì)較高利潤(rùn)，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營(yíng)銷觀念，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三． 新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略

藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營(yíng)銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

1．市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

2．藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評(píng)估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營(yíng)銷組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷組合。

4．藥品營(yíng)銷組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營(yíng)銷手段。但營(yíng)銷組合受許多不可控的外部營(yíng)銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四． 藥品營(yíng)銷組合4PS方案

1．藥品品種方案，使藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。

2．藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。

3．藥品分銷渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4．藥品促銷方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營(yíng)銷機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷：

1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售，這種銷售模式，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識(shí)的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。

3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng)，從幾年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是未來競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

4）可開展數(shù)字化營(yíng)銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購(gòu)買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征。

五．總結(jié)

面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場(chǎng)開發(fā)，采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī)，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰(shuí)把握住契機(jī)，誰(shuí)最終就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。

新品如何推廣，銷售如何上量？

前段時(shí)間，筆者與業(yè)內(nèi)一些做藥的朋友聊天，談?wù)摰浇衲赆t(yī)藥行業(yè)關(guān)于商業(yè)賄賂的整治活動(dòng)對(duì)目前醫(yī)藥市場(chǎng)銷售的影響時(shí)，大家普遍認(rèn)為目前的商業(yè)賄賂整治影響最大的主要還是處方藥市場(chǎng)，而對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)渠道以及OTC零售市場(chǎng)雖然也有波及但影響力都不是很大。而在處方藥市場(chǎng)上，原有已經(jīng)在開展推廣工作的產(chǎn)品所受的影響又最小，雖然營(yíng)銷手段的變化會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售上量工作有一定的影響，但從實(shí)際市場(chǎng)操作中來看，這類產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售所受影響不是很大，只是產(chǎn)品銷量提升有了一定難度。而影響最大的還是新企業(yè)、新產(chǎn)品的醫(yī)藥終端推廣工作和老企業(yè)、新產(chǎn)品的推廣工作。由于新產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入醫(yī)院終端銷售需要通過掛網(wǎng)、招標(biāo)、中標(biāo)、配送、相關(guān)科室工作等等復(fù)雜的程序，而在反商業(yè)賄賂行動(dòng)正火熱進(jìn)行的時(shí)候，今年醫(yī)藥營(yíng)銷工作最大的困惑無疑是新產(chǎn)品的推廣工作如何開展？如何讓產(chǎn)品銷售得以順利上量？在筆者看來，以下幾點(diǎn)是醫(yī)藥企業(yè)需要考慮的。第一，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和布局。企業(yè)在應(yīng)對(duì)目前醫(yī)藥行業(yè)的整治時(shí)千萬(wàn)不能只著眼于短期行為，而應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，逐步有意識(shí)地規(guī)范企業(yè)的行為，規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從營(yíng)銷戰(zhàn)略上我們應(yīng)該注重市場(chǎng)營(yíng)銷的層級(jí)組合，即從單一的賣產(chǎn)品到憑借產(chǎn)品質(zhì)量和療效贏取市場(chǎng)，再到服務(wù)銷售、企業(yè)品牌營(yíng)銷，最后提升企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)藝術(shù)。第二，是苦練內(nèi)功，提升企業(yè)綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力。GMP認(rèn)證、藥品的限價(jià)、掛網(wǎng)、招投標(biāo)、物價(jià)備案、發(fā)改委降價(jià)等等因素，讓制藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本比例不斷攀升，制藥企業(yè)必須加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)效率，充分合理整合好企業(yè)內(nèi)部與外部資源，進(jìn)一步降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)平均綜合成本，提升企業(yè)在市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。第三，是規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，統(tǒng)一營(yíng)銷思路，適應(yīng)新的市場(chǎng)需要。無論從國(guó)家政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的整治來看，還是從企業(yè)和醫(yī)院內(nèi)部管理上說，醫(yī)院終端營(yíng)銷模式中的帶金銷售手段越來越受到局限。因此，加強(qiáng)醫(yī)院終端產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，還原藥品銷售的本來面目是目前醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境下的新產(chǎn)品推廣的重要營(yíng)銷手段。醫(yī)藥行業(yè)中醫(yī)藥商業(yè)賄賂整治的同時(shí)，國(guó)家城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和三農(nóng)政策以及“兩網(wǎng)”建設(shè)、新農(nóng)合的全面開展實(shí)施，猶如一縷春風(fēng)沁人心扉，第三終端市場(chǎng)潛力的不斷擴(kuò)大，給我們的營(yíng)銷工作帶來了更加廣闊的發(fā)展和增量空間，企業(yè)營(yíng)銷模式應(yīng)逐步調(diào)整去適應(yīng)新的市場(chǎng)需要。同時(shí)我們還應(yīng)該注意到醫(yī)藥行業(yè)中醫(yī)藥流通企業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的高速發(fā)展和壯大，為我們的營(yíng)銷模式帶來了更多更新的機(jī)遇和機(jī)會(huì)。醫(yī)藥流通企業(yè)快速滲透中低端市場(chǎng)的能力和零售連鎖企業(yè)新品推廣能力的提升，都為我們快速推廣新產(chǎn)品提供了新的營(yíng)銷模式，如與醫(yī)藥流通企業(yè)的聯(lián)合協(xié)作采購(gòu)?fù)茝V和零售連鎖企業(yè)聯(lián)盟采購(gòu)?fù)茝V，以及今后出現(xiàn)的新農(nóng)合采購(gòu)體系的合作，都是非常有效的推廣新品的手段。再有我們也感覺到隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期也在逐漸縮短，利用目前醫(yī)藥流通企業(yè)的滲透優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，也是加速產(chǎn)品成長(zhǎng)的有效手段。第四，是加強(qiáng)企業(yè)品牌樹造，建立良好的企業(yè)社會(huì)形象。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷核心思想需要企業(yè)在營(yíng)銷過程中必須注重企業(yè)品牌的建立，良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌會(huì)給新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)鋪平道路，有助于企業(yè)的快速發(fā)展。企業(yè)品牌的建立需要從企業(yè)細(xì)微處入手，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝。企業(yè)品牌建立最快最有效的途徑是大眾傳媒，企業(yè)可以利用其OTC產(chǎn)品在大眾傳媒地宣傳和OTC專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的跟進(jìn)，迅速提升企產(chǎn)品的知名度，從而打響企業(yè)品牌，帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品尤其是新品種在處方藥和OTC市場(chǎng)的銷售。

藥品廣告文案怎么寫？

具體看與報(bào)紙的關(guān)系了，關(guān)系好可以無所顧及，關(guān)系一般有可能不會(huì)審核通過，無非就是編故事，忽悠了，現(xiàn)在藥品廣告打擊很嚴(yán)的，當(dāng)然你們公司和公仆們關(guān)系好例外

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2004中國(guó)醫(yī)藥十佳營(yíng)銷備選案例

產(chǎn)品功能的選擇與放棄——“花復(fù)明維森鋅膠囊”北京市場(chǎng)推廣策略 OTCCN

背景：2004年11月中旬，蜥蜴團(tuán)隊(duì)與“花復(fù)明”總經(jīng)銷商——北京華夏博遠(yuǎn)老年疾病研究中心達(dá)成協(xié)議，由蜥蜴團(tuán)隊(duì)策劃并代理該產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售推廣工作。在此之前，“花復(fù)明”已經(jīng)完成了全國(guó)招商工作，并且也已經(jīng)在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)，從反饋信息來看，該產(chǎn)品各項(xiàng)適應(yīng)癥都具有一定的代表性和市場(chǎng)消費(fèi)容量，所以在宣傳定位上處于搖擺不定的狀態(tài)，華夏博遠(yuǎn)希望通過這次合作借助蜥蜴智慧的頭腦將“花復(fù)明”做成一種低價(jià)位、大銷量的產(chǎn)品。

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◆多功能等于沒有功能 OTCCN.CN

沈陽(yáng)是“花復(fù)明”市場(chǎng)啟動(dòng)最早的一個(gè)城市，由總經(jīng)銷商親自運(yùn)作。由于想做大產(chǎn)品銷量，第一個(gè)半版廣告以老花眼為由頭將產(chǎn)品的各項(xiàng)功能都做了闡述，投放后市場(chǎng)反映比較好，當(dāng)天的電話量達(dá)到100個(gè)左右，直銷60盒。這個(gè)信息對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求予以肯定，也激發(fā)了經(jīng)銷商的信心，但是隨后的市場(chǎng)反映卻一直不能達(dá)到量的突破。 中國(guó)OTC營(yíng)銷網(wǎng)

經(jīng)過分析，蜥蜴團(tuán)隊(duì)北京銷售公司認(rèn)為，“花復(fù)明”是一個(gè)必須對(duì)功能進(jìn)行取舍的產(chǎn)品。 OTCCN.CN

就各項(xiàng)功能和藥品成分來看，“花復(fù)明”應(yīng)該定位為抗衰老的藥品，通過防止身體各項(xiàng)器官機(jī)能老化而有效地治療和預(yù)防老花眼的癥狀。經(jīng)過反復(fù)地討論，各方達(dá)成一致意見：具有多方面的功能未必是一件好事情，多功能等于沒有功能。 OTCCN

我們認(rèn)為“花復(fù)明”在上市初期不能定位成抗衰老的產(chǎn)品，否則將會(huì)面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)揮不出產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)。從提高男性性功能、調(diào)節(jié)心肺功能來看，不具備強(qiáng)有力的宣傳資料，而且產(chǎn)品效果難以評(píng)估，所以“老花眼”這個(gè)策略方向應(yīng)該是正確的。從資料來看，目前治療老花眼的產(chǎn)品市場(chǎng)還沒有形成氣候，競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手少，僅有的幾個(gè)產(chǎn)品（如老花寶、眼寶）的市場(chǎng)銷售也很平穩(wěn)。如能將“花復(fù)明”做成治療老花眼的第一品牌，還怕沒有銷量嗎？

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啟動(dòng)北京市場(chǎng)時(shí)，“花復(fù)明”項(xiàng)目的可操作資金只有15萬(wàn)元人民幣，對(duì)于昂貴的北京媒體而言可能連打個(gè)水漂的力度都沒有，整版或半版的廣告到底值不值得我們?nèi)L試呢？能不能給項(xiàng)目帶來快速的資金回流呢？

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“花復(fù)明”第一期廣告標(biāo)題：花復(fù)明治療老花眼只要一療程的半版廣告設(shè)計(jì)好后，蜥蜴團(tuán)隊(duì)毫不客氣地刪掉了一半的廣告內(nèi)容，要求在廣告上類似于舉例、證言和情感煽情等語(yǔ)言一律不要，只說老花眼的危害和產(chǎn)品效果承諾另外加上銷售信息。這樣一來，最多是一個(gè)四分之一的廣告。這么小的廣告能夠引起關(guān)注嗎

針對(duì)廣告版面，我們?cè)诋a(chǎn)品定位的討論后又展開了廣告投放的討論。

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大家都承認(rèn)，在消費(fèi)者的心目中，“老花眼不用治”、“老花眼不是病”的觀念非常深入，教育和打開老花眼市場(chǎng)絕對(duì)不是一朝一夕的事情，所以得出結(jié)論：“花復(fù)明”不是一個(gè)具有強(qiáng)需求欲望的產(chǎn)品，即使是大版面的廣告投放也未必能夠帶來多么大的購(gòu)買需求，而真正有需求的人一定是會(huì)找著廣告看的。小版面多頻次的廣告一方面能夠緩解我們的資金壓力，另一方面還能夠保持市場(chǎng)宣傳的連續(xù)性。 中國(guó)OTC營(yíng)銷網(wǎng)

事實(shí)證明：小版面的廣告的確沒有辜負(fù)我們的厚望，源源不斷地支持著我們的銷售量。在只有兩版通欄廣告投放的第一個(gè)星期電話量達(dá)到242個(gè)，直銷量達(dá)到224盒，甚至比其他產(chǎn)品的半版廣告效果還好。 中國(guó)OTC營(yíng)銷網(wǎng)

◆直銷力量不可小覷

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我們?cè)趫?bào)紙上加入了廣告銷售電話，然后組建了電話業(yè)務(wù)部，消費(fèi)者如有意向，可直接打電話購(gòu)買，這樣，我們可以馬上得到回流款，用這筆錢再進(jìn)行廣告運(yùn)作，而不會(huì)像進(jìn)入終端那樣，很長(zhǎng)時(shí)間才能結(jié)款，這對(duì)于一些資金實(shí)力不大的公司來說，無疑是最好的方式。

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