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市場營銷案例分析--請分析聯(lián)合利華在中國市場實施的品牌策略

聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略

數(shù)據(jù)編號：K7-F5755

2001年11月中國正式加入WTO，本土企業(yè)在新的市場營銷環(huán)境下，最重要的任務是學習——適應——創(chuàng)新?？鐕驹?0世紀主導世界經(jīng)濟，在21世紀將主宰世界經(jīng)濟。從十幾年前寶潔(PG)等最早進入中國市場到今日跨國公司全面進入,跨國公司已在中國市場做了大量的跨國行銷活動，其市場戰(zhàn)略、營銷策略為本土企業(yè)學習如何適應WTO后國際市場競爭提供了生動的、近距離的、鮮活的啟示。

“中國是聯(lián)合利華未來發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū)，它的重要性使其成為惟一在聯(lián)合利華全球策略中被明確提到名稱的國家。”

“在持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟大潮中，聯(lián)合利華和其合作伙伴將以更為強有力的姿態(tài)拓展其業(yè)務，以期在中國這個競爭激烈的廣闊市場中永遠立于不敗之地?！?

“中國會成為聯(lián)合利華全球增長的重要發(fā)動機，一顆20世紀20年代播下的種子開出了21世紀的花?！?

上述這些言論，出自全球著名消費品企業(yè)聯(lián)合利華總裁之口，我們分明可看出并確信它的“中國戰(zhàn)略”。

早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，于1986年重返中國后，先后建立起14家合資企業(yè)，正銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、金紡、立頓、和路雪、蔓登琳等近20個品牌。

事實上，聯(lián)合利華在重返中國后的初期道路并非平坦。那么現(xiàn)在呢？聯(lián)合利華顯然已度過了“磨合期”，找到了中國戰(zhàn)略的執(zhí)行策略。雖然聯(lián)合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%，但它對中國市場極為看好，其在中國的目標是到2003年使現(xiàn)有業(yè)績再翻一番。

一、聯(lián)合利華中國業(yè)務概況

1999年，聯(lián)合利華對中國地區(qū)原有的14家合資企業(yè)進行資產(chǎn)重組，形成了三大主要業(yè)務：家庭及個人護理用品，食品及飲料，冰淇淋。同時，果斷退出一些非主營業(yè)務領(lǐng)域，以重點突出主業(yè)。這次重組增強了聯(lián)合利華在中國的投資和發(fā)展能力，強調(diào)了中國在聯(lián)合利華全球策略中的重要地位，不僅使聯(lián)合利華在中國產(chǎn)品的分類生產(chǎn)更加明晰、銷售得以統(tǒng)一、品牌推廣更有針對性，而且減少了內(nèi)部各公司間的內(nèi)耗，避免了無序競爭，提高了競爭效率。

二、全方位的本土化戰(zhàn)略

1．人力資源本土化

員工本土化的組成，為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、消費需求和生活習慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務積累了寶貴的經(jīng)驗。聯(lián)合利華堅信啟用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費者的距離，外籍員工的人數(shù)已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最終目標是由中國人領(lǐng)導在華業(yè)務體系。今年以來，公司在大幅裁減外員的同時，提拔了很多本土經(jīng)理人員，力爭使中國經(jīng)理級員工占總管理人數(shù)的95%。同時公司還每年招收130名應屆大學畢業(yè)生，對他們進行國內(nèi)外的培訓，以提高人力資源的整體素質(zhì)。

2．采購本土化

目前，聯(lián)合利華在中國的本土采購已達到90％。業(yè)內(nèi)人士評價說，經(jīng)過幾年的摸爬滾打，聯(lián)合利華對中國傳統(tǒng)的中草藥、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發(fā)領(lǐng)域的市場創(chuàng)新者，“夏士蓮”已占有該領(lǐng)域市場的最大份額——洗發(fā)水總份額的5％。而在沐浴市場，由于近年致力于對本土自然材料的研發(fā)，“夏士蓮”香皂市場占有率節(jié)節(jié)攀升，目前已占據(jù)中國沐浴市場70％的份額。而這些含有天然材料的洗護用品，其原料的采購幾乎完全在華完成。

3．資本運作本土化

自“中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市”的消息公布后，聯(lián)合利華中國公司方面就表達了希望在中國A股上市的想法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)合利華有望成為中國第一個在A股上市的外資企業(yè)。今年6月30日，聯(lián)合利華中國公司向中國證監(jiān)會表達了在華上市的意向，其新聞發(fā)言人在接受記者采訪時表示，一旦證監(jiān)會的有關(guān)法規(guī)和實施細則出臺，公司將擇時向證監(jiān)會遞交有關(guān)上市材料。

在聯(lián)合利華看來，能在中國國內(nèi)上市有三大好處：一是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一，通過證券市場把公司自身的發(fā)展與當?shù)叵M公司產(chǎn)品的公眾緊密地聯(lián)系起來，能夠產(chǎn)生最直接的反應。二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵和留任本土員工，吸引更多的優(yōu)秀人才。按照公司最高領(lǐng)導的說法，目標是兩三年后，讓聯(lián)合利華的所有員工有能力——如果他們愿意的話——參股或持有聯(lián)合利華的股票，讓他們成為企業(yè)的所有者。三是有助于提高公司的知名度。

4．形象本土化

以前，消費者通過產(chǎn)品品牌認識聯(lián)合利華。為了與中國消費者更加直接有效地溝通，聯(lián)合利華認為有必要發(fā)展有中國特色的新的企業(yè)標識。2001年4月12日，聯(lián)合利華（中國）有限公司在北京釣魚臺國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會，宣布在中國啟用新的企業(yè)標識。新標識的口號“有家，就有聯(lián)合利華”，不僅是對聯(lián)合利華進入中國后發(fā)展的總結(jié)，更重要的是表明了聯(lián)合利華今后對中國市場和每個家庭的承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個家庭。新標識中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市場，關(guān)愛中國家庭的初衷。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面向本土市場。

5．研發(fā)本土化

聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費用約為10億美元。今年2月28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第6個研發(fā)中心。該中心投入資金1.66億美元，今年年底在此工作的中國科研人員將達150人，今后每年的運行費用6000萬元人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國科學家，他們將有機會接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡的資源，這是聯(lián)合利華實施本土化戰(zhàn)略的一個重要標志。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外，同時注重將中國傳統(tǒng)科學倡導的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。

6．品牌本土化

聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當?shù)赜杏绊?、有潛力的本土品牌，并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當?shù)叵M者的需要。

三、品牌管理

聯(lián)合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗。從全球角度看，它是采取了集中品牌戰(zhàn)略，壓縮品牌數(shù)量，并保證一線品牌的增長率；從當?shù)貞?zhàn)略看，它力求在發(fā)展全球品牌的同時，保護和發(fā)展本土品牌?？傮w上，使公司擁有的品牌處于動態(tài)最優(yōu)狀態(tài)，這有力地說明聯(lián)合利華滿足當?shù)叵M者需求的決心。

1．集中品牌戰(zhàn)略

如何迅速提高、保持企業(yè)高速發(fā)展，一直是許多國際型企業(yè)非常關(guān)注和急需解決的問題。同樣，對于業(yè)務量龐大、人員及機構(gòu)眾多的聯(lián)合利華，提高企業(yè)發(fā)展速度也并非易事，所以公司于1999年提出了全球戰(zhàn)略：即增長之路。增長之路主要包括：與消費者再聯(lián)系、集中優(yōu)勢品牌、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應鏈、業(yè)務結(jié)構(gòu)簡單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化，他們希望用5年的時間，經(jīng)過一系列的調(diào)整，到2004年公司的年銷售額增長率達到6％、利潤率達到16％（目前聯(lián)合利華每年的銷售增長率為2％，利潤率為10％）。目前增長之路雖然剛剛開始，但是在公司的財政報表上已有所體現(xiàn)，2000年第三季度的銷售增長率為5％，亞洲新興市場的銷售也從21％增長到35％。

集中戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在行業(yè)、產(chǎn)品類別和品牌三個方面。聯(lián)合利華認為，衡量公司是否健康發(fā)展的標準有兩個：一個是一線品牌的增長率；一個是它們在所有業(yè)務中所占的比例。到2004年，一線品牌應該占到全部業(yè)務的90％～95％，年增長率必須達到5％～6％。目前，它們的業(yè)務占有率是80％。

聯(lián)合利華壓縮品牌規(guī)模是從2000個品牌中選出400個品牌，其根據(jù)是80/20規(guī)律。那么，如何在眾多的品牌中選擇出400個品牌？聯(lián)合利華的標準是看“是否有潛力成為有吸引力和有規(guī)模的品牌”。當然，沒有被選擇的品牌并非全部賣掉，有些會根據(jù)業(yè)務的調(diào)整重組到現(xiàn)有的400個品牌結(jié)構(gòu)中。

2．全球品牌與當?shù)仄放撇⑴e

聯(lián)合利華在華的近20個牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字號；奧妙洗衣粉在去年降價30%后，迅速成為城市洗衣粉市場的領(lǐng)導者；立頓紅茶的市場占有率超過80%；和路雪在冰淇淋市場的地位無人可替。

保持如此驚人的市場占有率和知名度，與聯(lián)合利華的品牌運作密切相關(guān)。對全球品牌，聯(lián)合利華進行本土化改造，使其符合本土消費者的需求；對本土品牌，聯(lián)合利華對之注入國際經(jīng)驗、資源和技術(shù)，一方面充分繼承和發(fā)揚品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。這一品牌策略帶來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長業(yè)績，這證明聯(lián)合利華將本土化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功。事實上，很少有跨國公司像聯(lián)合利華這樣并不一味推廣自有品牌，而是善于收購本土品牌并提升為國際品牌。

3．品牌創(chuàng)新

“品牌要發(fā)展就要不斷的創(chuàng)新”，這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個重要原則。每年聯(lián)合利華花費60億美元推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費最多的公司之一。

聯(lián)合利華將品牌的發(fā)展分為三個階段：第一個階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有產(chǎn)品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良；第二個階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創(chuàng)造新的價值，如過去的洗衣粉和洗衣液，現(xiàn)在公司發(fā)明了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過其他形式創(chuàng)造價值；第三個階段是要讓品牌有突破，如聯(lián)合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購買食物，類似于從投幣購買機購買可口可樂。

在許多人的印象中，過去47年里，“中華”一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌，給人這樣的感覺：質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重，但多少顯得有些老化。作為聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護理中心全新技術(shù)的成果，中華牙膏推出了一款創(chuàng)新型產(chǎn)品——中華草本抗菌牙膏。它是目前市場上惟一能夠“去火抗菌雙保護，牙齒牙齦都健康”的牙膏產(chǎn)品。

聯(lián)合利華對中華牙膏的創(chuàng)新不僅在技術(shù)和配方上，同時也在外包裝和形象上。絕大多數(shù)消費者覺得中華牙膏整個標識的設(shè)計過于陳舊，因此自2001年5月中旬，聯(lián)合利華重新設(shè)計了中華牙膏新形象。它由消費者在數(shù)百種設(shè)計方案中挑選出最后結(jié)果：包裝圖文分明，標識醒目，色彩時尚；采用復合管，輕便耐用；在保留“中華”堅實的品牌內(nèi)涵的同時，更賦予品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專業(yè)的附加價值。品牌標識中固有的三個元素非常令人難忘：華表、“中華”繁體字樣和天安門圖形。新標識保留了這三個特有的元素，同時注入了新的內(nèi)涵——創(chuàng)新、專業(yè)精神和現(xiàn)代感。形象和內(nèi)涵雖然改變，但中華產(chǎn)品的定位不變：它永遠是中國人的大眾化家庭性口腔消費用品。

四、社會營銷

作為中國現(xiàn)代公民的一員、中國社會結(jié)構(gòu)的一部分，聯(lián)合利華認為有責任滿足這個國家和所在社會人們的需求，這僅僅通過提供產(chǎn)品來完成是遠遠不夠的。公司所選擇的公益項目并不注重商業(yè)回報或宣傳價值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的貢獻。公司的公益活動包括兩大主題，一是”希望家園”——加強環(huán)境保護意識，推行可持續(xù)性發(fā)展，保護水資源，以及提供更多受教育的機會；二是”溫暖家園”——慈善捐贈活動。

針對中國森林覆蓋率僅有13.9%的現(xiàn)狀，聯(lián)合利華于2000年6月正式推出 “聯(lián)合利華中國綠水青山行動”，整個行動持續(xù)5年。第一年已投入約700萬元人民幣，致力于在全國范圍內(nèi)植樹造林，涵養(yǎng)水土，改善生態(tài)環(huán)境；同時還將資助青少年環(huán)境教育及環(huán)境宣傳項目。

在教育方面，通過“聯(lián)合利華希望之星”項目，資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學生，如在青海建造了7所小學；在復旦大學和華東理工大學設(shè)立了多項獎學金；贊助中歐工商管理學院和清華大學工商管理學院，幫助中國培養(yǎng)更多的經(jīng)理人才；資助清華大學公共管理學院，以促進中國培養(yǎng)更多的政府和公共事務人才。

五、營銷渠道策略

營銷渠道的建立和管理成為跨國公司獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。聯(lián)合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮(zhèn)達全國總數(shù)的1/3，在其每一個區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。聯(lián)合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高，而且對渠道的管理和激勵水平也比較高，使總部的營銷意圖在經(jīng)過多層的傳遞后仍然通暢。這種渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。

和路雪自行分銷的網(wǎng)絡幾年間已經(jīng)遍布70多個大、中城市，除了和路雪自己，沒有人知道這個企業(yè)確切的銷售情況，但業(yè)內(nèi)都知道和路雪是國內(nèi)銷售最穩(wěn)定的冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)。 2001年3月，和路雪又開始嘗試建立自己的品牌直銷店——和路雪冰吧，定位是時尚青年的休閑場所，價位低于哈根達斯、DQ等品牌冰淇淋的直銷店。也許這正是走批發(fā)渠道的即食產(chǎn)品性市場趨于飽和使然，零售店應該是和路雪找到的一個新市場空隙。

六、市場推廣

聯(lián)合利華的廣告策略體現(xiàn)了每個品牌的特性，形成了互動效應。雖然聯(lián)合利華對廣告投入費用諱莫如深，但它的確是中國市場上的第二大廣告投入商。

據(jù)悉，對于剛剛進入市場的產(chǎn)品，聯(lián)合利華的廣告投放毫不吝嗇，投入額甚至占到銷售額的50%。例如今年僅為京華茶葉的推廣，聯(lián)合利華就投入了幾百萬元的電視廣告。而對已深入市場的成熟產(chǎn)品，聯(lián)合利華也會至少拿出50%的銷售額去鞏固更新其市場形象。以旁氏為首的幾大護膚品品牌，其一年的廣告投入就超過億元。在冰淇淋方面，聯(lián)合利華的和路雪2001年在中國市場投入1億元用于品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新，并首次在央視投播30秒廣告。

聯(lián)合利華極力塑造自己的主流品牌形象。比如奧妙的廣告從一開始的“污漬油漬，不留痕跡”，變成“越洗越鮮艷”，現(xiàn)在則熱播一套廣告——“有她不怕臟，孩子快成長”，聯(lián)合利華廣告的主體思想已從對產(chǎn)品功能的單一介紹，轉(zhuǎn)變到了對于品牌形象的再塑和維護。

通過廣告成功傳遞各品牌信息，同時烘托聯(lián)合利華整體形象，使聯(lián)合利華成為在中國運作最為成功的日用消費品提供商。

七、中國市場的特殊對策

1．價格戰(zhàn)

雖然聯(lián)合利華、寶潔等跨國公司都不承認自己在打“價格戰(zhàn)”，但降價策略已越來越被諸多跨國公司所熟諳，而互相矛盾的說辭恰恰表明跨國公司的兩難：在洗衣粉和冰淇淋等進入門檻不高、利潤空間有限的行業(yè)中，不降價，市場份額不保；降價則有損品牌形象。早在1999年，聯(lián)合利華第一個在行業(yè)內(nèi)發(fā)動降價，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下直逼3.5元，相當于當時主要對手價格一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場的領(lǐng)導品牌。月銷售量大幅度增加，整整比原來增長了4倍以上。

在中國冰淇淋市場上，低價也成一大特點。和路雪和伊利本來分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價位，特別是和路雪一直占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場份額，而經(jīng)過一系列調(diào)整后，兩個品牌有相當一部分產(chǎn)品在中檔價位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次進行“夢龍”等高價品種買一贈一的促銷活動，力圖使自己的產(chǎn)品價格與主要國內(nèi)品牌拉齊。和路雪中國區(qū)總經(jīng)理孔澎韜曾明確表示，中國這個市場是個開放的競爭激烈的市場，每年都會有價格戰(zhàn)，但和路雪并不懼怕價格戰(zhàn)。其實所謂不怕價格戰(zhàn)最好的辦法就是融入其中，和路雪近來推出的新品大多保持在2元錢左右的中低價位。

聯(lián)合利華并不否認價格手段給他們帶來的好處，他們甚至認為自己對于價格的運用恰到好處。“如果價格長期背離市場需求，產(chǎn)品就必將被消費者所淘汰?！?

然而，面對洗滌市場越來越多國內(nèi)外品牌的擠軋，聯(lián)合利華又開始大聲呼吁，大家降價不要以犧牲質(zhì)量為前提，而要注重質(zhì)量以及塑造品牌形象。其復雜的心情顯而易見。

2．打假

聯(lián)合利華公司在中國市場每年因假貨損失3.5億元人民幣，為了更好地保護消費者和企業(yè)的自身利益，聯(lián)合利華公司已將打假列入議事日程，決定每年花費1000萬元人民幣，組建專門的打假隊伍，遏制假貨的蔓延。

3．定位雙刃

聯(lián)合利華盡管一直堅持其全球品牌與當?shù)仄放撇⑴e的戰(zhàn)略，但仍無法回避中外品牌共存中的經(jīng)營矛盾。其結(jié)果是，2000年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關(guān)合同，果斷收回了美加凈牙膏的商標使用權(quán)。這個創(chuàng)建于1962年、出口量曾占據(jù)全國牙膏出口總量70％的老牌，被合資企業(yè)獨家有償使用了6年。合資后的前3年，美加凈品牌的市場地位和年銷售量一直處于上升狀態(tài)。但是不久，聯(lián)合利華對美加凈采取了一項措施：把美加凈的價格從4.5元壓到了3元一支。這迫使合資公司改動美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來處于中高檔的美加凈品牌下跌檔次，于是大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客成了聯(lián)合利華中高檔品牌“潔諾”的用戶。這個經(jīng)營策略最終使得美加凈牙膏在國內(nèi)外市場的地位每況愈下，銷售情況嚴重滑坡。1994年雙方合資之初，美加凈年銷量6000萬支，但收回時年銷量卻只有2000萬支。

在不動聲色中，“改變”或者說“破壞”國產(chǎn)品牌的市場定位，動搖它對固定消費者的長期承諾，是否是跨國公司征戰(zhàn)中國市場的又一“高招”呢？

那么，現(xiàn)在我們再回過頭來看看聯(lián)合利華對前述發(fā)展“中華”牙膏的舉措，是否會有新的認識呢？

跨境電商運營怎么推廣宣傳策略技巧是什么

我也來看，怎么看？以下是一篇今天看到的文章，可以回答你的問題，轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡很多個人和企業(yè)想做跨境電商，但是如何做好跨境電商，是很多人心里沒底摸不著頭腦問題。本文以出口電商為例，站在最高點，提煉了7個核心步驟供大家參考！ 一、人才：搭建團隊，先把自己考慮進去 首先不要奢望來一個人就把所有事情全替你打理清楚。如果你不了解電商，就永遠沒辦法抓住人才。如果是做第三方平臺，那就需要先花一些時間去了解平臺規(guī)則。對商家來說，你要知道哪些規(guī)則需要遵守，當你招人面試的時候才知道對方靠不靠譜。 很多成功的傳統(tǒng)企業(yè)，老板自己就很懂，他們的成功，都是從基礎(chǔ)做起。所以在團隊配置上，一定要把自己考慮進去，未來缺哪塊補哪塊。 創(chuàng)業(yè)初期，沒人沒錢沒寬敞辦公室，傳統(tǒng)招聘渠道招來的人，看到空蕩蕩的寫字間里就你一個人，他們未必敢來上班。這時候就要“找人”了，在找人之前，第一步要知道要去找哪些人？一般而言，都是因事設(shè)崗，按崗招人。外貿(mào)電商和國內(nèi)電商從崗位上講，沒有什么區(qū)別。都需要技術(shù)，營銷，運營，采購，物流這五大職能模塊。人事行政財務呢?沒賺到錢之前，先自己兼任吧。 二、選品：永遠是平臺運營營銷的第一步 選品一直是跨境電商談論最多也是最核心的話題。對于不同平臺，最核心的是在了解平臺后做選品，同一個產(chǎn)品可以有不同平臺營銷的方法相互借鑒。 1、Amaon的選品 提到亞馬遜，大家首先想到的是適合做品牌，高毛利等等話題！但是，對于我們很多中國式賣家來講，亞馬遜留給我們銷售產(chǎn)品的路線只有“跟賣LISTING”和“自建LISTING”。自建LISTING的方式適合目前大家熱衷的品牌和偽品牌策略。當然，如果是簡單的貼牌，其實這條路線是非常累的。 那么，在這個環(huán)境下，如何選品呢？ 跟賣的產(chǎn)品其實大多數(shù)是標準化產(chǎn)品，選品思路是中國式采購思維，電子類、汽配、家居和運動器材類等等。目前亞馬遜的規(guī)則，很多都已經(jīng)是FBA的配送，所以，選擇這類品類的時候，是否侵權(quán)要根據(jù)要跟的母LISTING是否是品牌(或者偽品牌保護)來確認。剩下的主要精力可以放到采購成本分析和國內(nèi)物流頭程計算，還要圍繞著市場的銷售價格區(qū)間，不斷對這類產(chǎn)品做測試。在TITEL、關(guān)鍵詞、頁面、圖片、本地派送一樣的情況下，大家唯一能做的就是看誰的運營費用低，誰爭奪BUY BOX的實力就強。我們選品的目的就是為了能夠銷售出去，這個其實就是選品的根本核心。 自建類產(chǎn)品比較多的是已經(jīng)被比較認可的品牌(或者認可的偽品牌)選品的核心是這類產(chǎn)品市場的銷售容量，這類產(chǎn)品往往是非標準化和主觀性產(chǎn)品，且是高毛利競爭對手相對少的小眾市場產(chǎn)品。這樣才能在非中國式采購思維的基礎(chǔ)上面，對于特定的用戶群和競爭小的市場縫隙中獲得發(fā)展。同樣，選品的核心還是為了銷售出去！ 2、速賣通的選品 速賣通目前主要是以直發(fā)為主，對于本地化的運作只有賣家自己去提升時效和客戶體驗度，平臺本身對這些沒有要求。那么，產(chǎn)品的重量和價值方面就要區(qū)分了，目前集中在速賣通的品牌比較多的是時尚類產(chǎn)品和配件以及小家居運動類產(chǎn)品。所以，賣家做速賣通選品的時候，還是主要以中國式的采購思維為主，TITLE、關(guān)鍵詞、頁面、圖片等等是必須要做好的，性價比要求更加突出。主要市場要放到除歐美以外的第三方國家市場，選品時要考慮到銷售主要目的地。鋪貨思路和虛擬樣品庫存的操作方式可能導致在線SKU(Stock Keeping Unit)數(shù)量和庫存實際SKU數(shù)量有天壤之別，但中小賣家都可以很快上手，在人力充足的情況下，無需投資太大的庫存資金就可以事半功倍。 當然，有心的賣家可以按照亞馬遜自建listing的思維，做垂直化的產(chǎn)品線，把亞馬遜的賣家品牌(偽品牌)思路利用起來，重點利用速賣通的付費流量做自己的品牌店鋪，但這個要盡早做 (目前速賣通已經(jīng)有不少大品牌在里面了)。 3、ebay的選品 ebay放到第三點說是因為其平臺的復雜性。目前除了ebay銷售的品牌和專營店這兩種形式以外，其它的可以把ebay選品思維用“海外倉派系”和“中國直發(fā)派系”來區(qū)分。 “海外倉派系”的選品思維大家可以直接利用上文亞馬遜的“跟賣”選品思維，但不同的是，TITLE、關(guān)鍵詞、圖片、描述、本地物流選擇方式等因賣家自身的不同而不同。 “中國直發(fā)派系”的選品思維可以用上面提到的“速賣通的選品思維”操作?？梢哉f，兩個市場是基本完全相同的，不同點只是平臺對賣家的考核和平臺在受眾國家的宣傳力度。 4、Wish的選品 Wish賣家如果同時做上面三個平臺就會發(fā)現(xiàn)，Wish的關(guān)鍵詞和頁面是按照亞馬遜的模式做的，但是在標簽中失去了靈活性。SKU屬性和匹配方面是按照速賣通的模式做的，可是在靈活性方面也是欠缺的。用戶界面方面選擇了和大多數(shù)移動端一樣的性別、愛好推薦，了解ebay的賣家馬上就注意到了，這個界面其實是ebay的“Collections”。當需要搜索產(chǎn)品的時候，Wish整體又回歸到了每個平臺相同的算法。所以，除了因為移動端特殊的視角要注意頁面、整體單品顯示的不同之外，用速賣通的選品思維做WISH基本是可行的。不過，要注意WISH的類似FBA模式的客服退款方式和目前與PAYPAL停止合作都造成的一些影響。 小易有話說：2016年的競爭將是產(chǎn)品的競爭，包括品牌和品質(zhì)。但由于部分賣家對于工廠的控制力不強，可以嘗試M2C供銷模式，工廠將貨物提前備貨到海外倉，賣家可以將產(chǎn)品的描述等信息一鍵上傳到以上提到的所有平臺，當貨物銷售后，再從海外倉發(fā)貨并支付采購貨款。對于賣家來說，有效控制產(chǎn)品質(zhì)量的風險以及0成本擴充品類，0庫存和貨款壓力擴張生意。 三、倉儲：注意海外倉的風險 這里從倉儲空間既貨架位、商品信息、流程設(shè)計方面來說，其中前兩項是基礎(chǔ)建設(shè)，后一點是系統(tǒng)應用。 1、倉儲空間既貨架位規(guī)范 貨架位信息是指對庫存商品存放場所按照位置的排列，采用統(tǒng)一標識標上序號，并作出明顯標志?？茖W合理的貨架位信息有利于對庫存商品進行維護保管，在商品的出入庫過程中，根據(jù)貨架位信息可以快速、準確、便捷地完成操作，提高效率減少誤差。 貨架位信息編寫，應確保一個倉庫的貨架位采用同一種方式規(guī)則進行編號，以便于查找處理。 2、商品信息規(guī)范 此處商品信息的規(guī)范主要是指商品的SKU(Stock Keeping Unit)信息、規(guī)格尺寸和中英文報關(guān)信息的條理化明晰化。商品信息的規(guī)范也有利于進行庫存商品精細化地管理，有利于及時準確地揀貨，提高效率，避免揀貨失誤。 商品SKU作為商品最小的庫存單位，是商品管理中最為重要最為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，但由于不是既有的信息，很多賣家會存在缺少SKU或SKU不完善的情況。 3、流程設(shè)計 這里的流程不是指4S也不是5S，而是指賣家在上述兩點規(guī)范的情況下，訂單和進銷存管理過程中每個節(jié)點工作的順次銜接。 簡單而言跨境電商賣家日常的后端管理大致可分為：1、獲取訂單；2、訂單分配；3、打單配貨；4、庫存維護。 訂單獲?。和ㄟ^eBay、Amazon、速賣通、Wish平臺的官方API接口自動將平臺訂單導入管理系統(tǒng)； 訂單分配：接入市面上主流的國際物流渠道，通過用戶自定義的分配規(guī)則，所有訂單自動根據(jù)規(guī)則分配給相應的倉庫配貨，對應的物流獲取面單和跟蹤號； 打單配貨：訂單根據(jù)規(guī)則自動獲取物流信息并生成面單、跟蹤號，撿貨信息也與面單同步打印。對于簡單包裹(一個訂單僅包含一件商品的包裹)就可以掃貨出面單了； 庫存維護：系統(tǒng)自動根據(jù)訂單發(fā)貨情況維護庫存，并根據(jù)庫存存量以及臨近日期的日均銷量結(jié)合采購周期自動生成采購建議。 采購回來就可以支撐不斷產(chǎn)生的訂單，流程上形成一個閉合的循環(huán)了。 海外倉適合那些價格高，體積大，易碎，傳統(tǒng)物流渠道不能走的(電池、粉末等)貨物。 做海外倉需要考慮商家本身的資金實力以及抗風險能力。因為海外倉有一個特點，發(fā)出去容易，收回來難。回來的貨算進口，很多時候回來的運費和海關(guān)關(guān)稅的成本會遠遠高過貨值本身。這個產(chǎn)品在這個國家是好賣，但也不一定能賣完，剩下的就變成了庫存損耗。 小易有話說：倉庫管理是一門科學也是一門藝術(shù)，如何確保倉庫周轉(zhuǎn)率、準確性以及流程標準化，需要一個好的ERP或者軟件來協(xié)助，將倉庫管理的入庫、核重、裝箱、出庫、盤點、轉(zhuǎn)移等等都做到記錄掃描，同時為確保揀貨、貼標簽等動作準確性的出庫核驗等。總的來說，倉庫管理要精細、準確；操作流程標準化但又要有彈性；小賣家沒有自己開發(fā)的能力，建議使用一些ERP軟件來實現(xiàn)這些功能，極大的節(jié)省工作量，減少出錯率，就是節(jié)約成本。 四、平臺：三方平臺+自建商城巧妙結(jié)合 對剛涉足跨境電商的商家來說，建議先選擇第三方平臺。第三方平臺有成熟的規(guī)則，這些規(guī)則是建立在平臺方長期的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)之上的。它首先最能保護買家們的利益，然后最大程度保持公平。 對賣家而言，第三方平臺的好處就是流量可以不花錢，壞處是你做的越大，戰(zhàn)略隱患越大。 不過，這些隱患對自建商城的跨境B2C來說并不存在，因為自建商城并不求流量而在于做品牌。自建商城的意義絕對不是簡單的銷售，因為在線就意味著處于在推廣和信息傳播的狀態(tài)，因此第一功能是信息傳播，其次才是成交。 現(xiàn)在也能看到很多商家把第三方平臺和自建B2C商城做了很巧妙的搭配：在發(fā)貨的包裹里放一張B2C商城的宣傳單，這樣也實現(xiàn)了自有商城的免費推廣。 五、推廣：基礎(chǔ)是有一個好的產(chǎn)品 產(chǎn)品推廣主要有以下5種： 社交媒體營銷、付費流量營銷、行業(yè)社區(qū)營銷、意見領(lǐng)袖營銷、coupon及deal誘惑營銷。 對于不同的產(chǎn)品，不同的平臺應該選擇某一兩類合適的方式。 六、物流：選擇合適的物流公司 主要從四個方面去衡量這個物流公司是否適合自己。 首先，看公司的歷史。 其次，看公司的服務渠道是否全面。 不同的貨物需要選擇不同的物流方式，例如考慮重量限制。在一個物流公司發(fā)貨越多，能夠享受的服務也越多。 再者，看價格。 物流費用會侵蝕賣家的利潤，所以價格是賣家最為關(guān)心的。但一味的壓低價格，會帶來嚴重的后果，例如：操作異常，丟包，派送時效不穩(wěn)定等等。只追求經(jīng)濟效益，必然會損害客戶體驗。絕大多數(shù)賣家只有在這方面吃過虧才會有所領(lǐng)悟。 最后，看公司的整體實力。 例如網(wǎng)點分布是否夠廣，是否有一套無縫對接上下游的系統(tǒng)等。 小易有話說：推薦出口易公司，跨境物流專家，以全球倉儲為核心，整合全球物流網(wǎng)絡系統(tǒng)，為跨境電商賣家提供海外倉儲、國際專線、國際小包、國際快遞、FBA頭程等物流服務；出口易有8個海外倉庫，覆蓋歐美主流跨境電商市場。出口易擁有11年跨境物流經(jīng)驗，竭誠為跨境電商賣家提供精細化的物流服務。 七、收款：把好最后一關(guān) 資金的安全是首位，如果資金安全沒有保證，通道再好用，收的錢越多風險越大，就像PP一樣，很好用，但是有資金清零的風險，資金安全沒保證。其次，通道的穩(wěn)定性，通道三天兩頭出問題，這會非常影響收款，特別是高峰的時候，耽擱一小時都會損失很多訂單。第三，通道的成功率，因為成功率直接關(guān)系到訂單的實際轉(zhuǎn)化率，成功率越高，實際轉(zhuǎn)化率就越高。其它的如開戶費，年費都是次要的，相反往往越是那些條件越誘人的通道，可能風險越大。 不要局限在一個收款通道上，對于賣家來說，資金回轉(zhuǎn)安全是很重要的，客戶的網(wǎng)購體驗更是重要的。目前跨境人民幣收款是許多外貿(mào)電商的選擇，因為支付頁面快捷，也符合國外消費者的購物習慣。用戶提升了價值體驗，對于穩(wěn)定外貿(mào)市場份額是有利的。（來源自搜狐）

國際市場營銷中的主要競爭策略有哪些？

　一、國際市場產(chǎn)品策略

選擇適銷對路的產(chǎn)品策略是實現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵之一，我國中小企業(yè)應結(jié)合自身的條件與特點，避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據(jù)目標市場的需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項目的寬度、長度、深度；出口產(chǎn)品還需要注意產(chǎn)品的差異化策略，利用其小、快、靈的特點，生產(chǎn)滿足顧客特定需求的產(chǎn)品，如溫州人做徽章的精細工藝，起初做小?；?，逐步擴展到國外的大生意，連美國的警徽都在溫州定做。從*作角度，中小企業(yè)應高度關(guān)注以下幾點：

1、產(chǎn)品是一個整體概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個組成部分，含有形的與無形的、物質(zhì)的與非物質(zhì)的、核心的與附加的多方面內(nèi)容。如深圳神舟電腦公司在韓國市場的拓展，除了慣用的低價優(yōu)勢外，還打服務牌，對于任何一個韓國消費者認為有問題的產(chǎn)品，神舟公司都予以退換貨，有一次，代理商的負責人自己駕車冒著大雪到上百公里外的城市為用戶解決一個小問題，這為神舟贏得了韓國消費者的信賴。

2、國際市場產(chǎn)品品牌策略，受諸多因素影響，中小企業(yè)缺乏資金、信息閉塞、技術(shù)水平相對落后，在獲取信息、技術(shù)、人才、資金等生產(chǎn)經(jīng)營要素資源和開拓市場方面的能力還較弱，我國中小企業(yè)在國際貿(mào)易中還停留在賣產(chǎn)品階段，缺乏品牌，更缺乏有影響的品牌。創(chuàng)新品牌是中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。從國內(nèi)大環(huán)境看，我國正在實現(xiàn)從“市場換技術(shù)、資金”到“市場換市場”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，輸出品牌比輸出產(chǎn)品更劃算；從國際大環(huán)境看，國際競爭已經(jīng)進入高檔次的品牌競爭階段，一流企業(yè)賣品牌、二流企業(yè)賣資本、三流企業(yè)賣產(chǎn)品，品牌效應相當明顯，消費的品牌化將成為全球市場上一種主要的消費方式。但我國的中小企業(yè)在走出去方面還處在初級階段，相當一部分企業(yè)賣的都是產(chǎn)品，而且還是貼牌產(chǎn)品；即使擁有自主品牌的部分企業(yè)，品牌的附加價值低，競爭力較弱，由于對品牌自我保護意識淡薄，外國公司搶注國內(nèi)企業(yè)商標事件屢屢發(fā)生。

對我國中小企業(yè)來說，要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略的高度，結(jié)合企業(yè)自身特點，對于出口量較大的國內(nèi)OEM制造商可在維持現(xiàn)有美歐等國際客戶關(guān)系的同時，嘗試將自主品牌的產(chǎn)品銷往海外目標市場，即國內(nèi)中小企業(yè)制造商一方面用自己的品牌，一方面用國外經(jīng)銷商的品牌，條件成熟時再過渡到完全自主品牌，創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。2005年11月，神舟電腦以59.9萬韓幣最低售價殺入韓國市場，而當時韓國筆記本電腦的最低售價還在80萬韓元，市場價格底線隨即被沖破，據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商反饋，神舟進入韓國市場當月的訂貨量達到2000臺左右。為了更好地開拓韓國市場，其韓國代理商還給神舟筆記本起了幾個中國化的名字，諸葛亮、關(guān)云長、楊貴妃等歷史名人的名字都成了神舟筆記本在韓國的名字。

3、國際市場產(chǎn)品包裝策略，重視目標市場的包裝文化、包裝規(guī)定，進行綠色包裝、適度包裝。不同的國家和地區(qū)有不同的文化背景、宗教信仰、風俗習慣、道德觀念、生活方式，因而也就有消費者自己喜愛或禁忌的圖案及相應的規(guī)定，產(chǎn)品的包裝只有適應這些才有可能贏得當?shù)叵M者的認可。如果出口商品的包裝設(shè)計不講究禁忌，不僅商品不能銷售出去，甚至會引起法律訴訟和民族沖突，國際包裝禁忌具有政治性、民族性、區(qū)域性、傳統(tǒng)性、約定性、可變性等特征；包裝規(guī)定主要是對所使用的文字、標志、圖案、色彩 、材料、容器結(jié)構(gòu)、標簽內(nèi)容的規(guī)定。如希臘商業(yè)部規(guī)定，凡進口到希臘的外國商品包裝上的字樣，均要以希臘文書寫清楚，否則將追訴處罰代理商、進口商或制造商；阿拉伯國家規(guī)定進口商品的包裝，禁止用六角星圖案；美國禁止使用稻草作為包裝材料；銷往瑞士的襯衣，衣領(lǐng)上要有關(guān)于洗滌、熨燙的圖示，否則就不讓進入市場。在綠色包裝，防止過度包裝方面，德國最早推崇包裝材料回收，制訂了經(jīng)濟循環(huán)法；丹麥率先實行“綠色稅”制度；韓國則對過度包裝處以罰款；我國也于2005年4月以法律形式控制過度包裝。目前國際上對過度包裝有三個控制標準：即對包裝物的容積、包裝層數(shù)、包裝物與商品間隙、包裝成本與商品價值的比例的控制；對非紙質(zhì)及不能回收包裝征稅等經(jīng)濟手段；加大生產(chǎn)者責任，規(guī)定由生產(chǎn)者回收。

二、國際市場價格策略

利用我國相對低廉的勞動力成本及強大的加工能力，價格低廉是我國產(chǎn)品參與國際競爭的一大利器，近年來，價格大戰(zhàn)已成為我國經(jīng)濟生活中的普遍現(xiàn)象，并逐漸演變成企業(yè)間的惡性價格競爭， 生產(chǎn)能力過剩與過度競爭是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的直接導因， 企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場機制不健全則是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的制度性成因。近年來，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，主要*的是競爭，中小企業(yè)在競爭中顯示出前所未有的活力。今后，中小企業(yè)要繼續(xù)強調(diào)競爭，但一定要避免內(nèi)部惡性競爭，低價競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為，不僅競爭對手可立即仿效，消費者可能質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，造成惡性循環(huán)，不利于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 如國內(nèi)出口到歐美市場的襪子，在美國可以賣到四美元一打，在日本可以賣到六美元一打，而且占據(jù)了國際襪子貿(mào)易的90%，本來完全可以控制整個市場的。但是由于我們生產(chǎn)襪子的工廠企業(yè)太多了，相互殺價，惡性競爭，竟然把價格降到了99美分一打，然后拼命出口。這種相互拆臺的做法，勢必連累中國整個襪子行業(yè)，使得中國企業(yè)在經(jīng)濟上沒得到好處，更意味著中國在國際貿(mào)易上自我放棄了話語權(quán)。中國是全球第三大貿(mào)易國，但我國已連續(xù)九年成為世界頭號反傾銷的目標國，這與無序出口、低價競銷密切相關(guān)，2006年4月7日，歐盟對我國皮鞋征收臨時性反傾銷稅，進一步壓縮了廣東省東莞皮鞋業(yè)的原本只有10%的毛利潤空間。對于制鞋廠家，除了負擔4%的臨時反傾銷稅，還要負擔6％的關(guān)稅，這已經(jīng)把10％的毛利潤擠凈，其中還不包括燃油發(fā)電成本增加、匯率增加和工資成本增加的影響。

我們對內(nèi)怎么樣進一步的整頓好這個市場的秩序，杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的，在國際市場打造中國知名品牌，首先企業(yè)間要團結(jié)。從*作層面上看，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、差異很小情況下，中小企業(yè)可按成本、競品價格定價；第二為按國外目標消費群的需求與消費能力定價；第三為按產(chǎn)品概念和營銷模式定價，避免國內(nèi)無序競爭的局面在國際上繼續(xù)上演。

三、國際市場渠道策略

在外貿(mào)壟斷體制下，中國企業(yè)都是由相關(guān)進出口公司辦理產(chǎn)品的外銷，僅個別幾家大企業(yè)有自己的外銷網(wǎng)絡；目前，不少企業(yè)通過香港、港門、臺灣的中間商，由中間商出口到目標市場；中小企業(yè)以直營方式與國外目標市場零售終端直接接觸或在國外設(shè)立分公司的十分少見。一個完整的銷售渠道由出口國國內(nèi)的銷售渠道、出口國的出口商與進口國的進口商之間的銷售渠道、進口國國內(nèi)的銷售渠道組成，由于渠道的長度太長，國內(nèi)中小企業(yè)對渠道的控制力很弱，無法獲得來自目標市場與目標終端消費者的反饋信息，在國外大客戶市場上競爭乏力；而太窄的渠道寬度導致國外中間商缺乏競爭，反過來挾渠道以令國內(nèi)出口企業(yè)；中小企業(yè)國內(nèi)的渠道部分也存在成員的要求多、忠誠度下降、素質(zhì)、信用、賬款等問題；對我國中小企業(yè)來說，根據(jù)企業(yè)實力，在保證渠道成員相對利潤，激發(fā)其積極性的前提下，走一條以出口為主，結(jié)合合同經(jīng)營，條件成熟時對目標市場直接投資之路，減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。

四、國際市場促銷策略

國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣、國際公共關(guān)系是常見的促銷手續(xù)，鑒于國內(nèi)中小企業(yè)資金及實力的限制，主要是企業(yè)促銷人員或借助國外中間商、零售商利用推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標顧客了解、信任我們的產(chǎn)品，吸引其注意力，有條件的企業(yè)也可同時使用拉銷策略與推銷策略，以迅速擴大知名度，便于鋪貨。同時我國的中小企業(yè)可充分利用商務部外貿(mào)局下設(shè)的中小企業(yè)貿(mào)易促進網(wǎng)、中小企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)及企業(yè)自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)上促銷；利用國際、國內(nèi)展會平臺，開拓國際市場。如2005年9月召開的第二屆中國中小企業(yè)博覽會，在國內(nèi)中小企業(yè)國際化進程中的平臺作用愈益顯著。通過這個平臺，推動中小企業(yè)加強對外經(jīng)濟技術(shù)合作，鼓勵中小企業(yè)到境外投資，參與國際貿(mào)易。而公共關(guān)系是國際市場營銷的一項重要策略，即中小企業(yè)必須懂得公關(guān)，要樹立全員公關(guān)意識，只有這樣，才能在目標市場樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。

五、國際市場權(quán)力策略

國際市場權(quán)力即是指中小企業(yè)必須學會怎樣與當?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會打交道，了解其政治狀況，并通過政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關(guān)系搞好了，才有可能考慮如何有效向目標市場消費者推銷自己的產(chǎn)品和理念。能否獲得政府支持成為企業(yè)國際化是否成功的關(guān)鍵因素之一， 政府公關(guān)可以說是企業(yè)的必修課，利用強大的政府力量克服市場障礙以達到依*企業(yè)自身難以企及的目標，已經(jīng)越來越成為一些正在實施跨國經(jīng)營的公司擅長運用的手段。如美國布什總統(tǒng)之于波音公司，法國總統(tǒng)希拉克之于歐洲空中客車公司，德國前總統(tǒng)施羅德之于西門子公司，國家領(lǐng)導人和本國大企業(yè)之間互惠互利的關(guān)系讓中國產(chǎn)業(yè)界眼饞。鑒于我國中小企業(yè)是整個企業(yè)群中的弱勢群體，存在著資金、技術(shù)、人才、信息等方面的諸多劣勢， 我國政府首先應該進一步整合各方面的資源，推動建立行業(yè)協(xié)會和專業(yè)協(xié)會，使中小企業(yè)也能在第一時間把握世界最新貿(mào)易信息，避免信息不對稱情況的發(fā)生。其次，政府還應撥出?？?，幫助中小企業(yè)進行技術(shù)升級，如中小企業(yè)國際市場開拓資金以中央財政支持中小企業(yè)開拓國際市場，最后要在融資與擔保問題上，加大力度，多給予支持。

跨國化戰(zhàn)略如何實施？

全球化策略：指出某些跨國企業(yè)企圖壟斷世界經(jīng)濟市場的戰(zhàn)略計劃。

國際化策略：企業(yè)國際化戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品與服務在本土之外的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著企業(yè)實力的不斷壯大以及國內(nèi)市場的逐漸飽和，有遠見的企業(yè)家們開始把目光投向中國本土以外的全球海外市場。

企業(yè)的國際化戰(zhàn)略是公司在國際化經(jīng)營過程中的發(fā)展規(guī)劃，是跨國公司為了把公司的成長納入有序軌道，不斷增強企業(yè)的競爭實力和環(huán)境適應性而制定的一系列決策的總稱。企業(yè)的國際化戰(zhàn)略將在很大程度上影響企業(yè)國際化進程，決定企業(yè)國際化的未來發(fā)展態(tài)勢。企業(yè)的國際化戰(zhàn)略可以分為本國中心戰(zhàn)略、多國中心戰(zhàn)略和全球中心戰(zhàn)略三種。

跨國化策略：就是企業(yè)到別的國家發(fā)展而要進行的一些策略，比如海爾到美國去的時候，先用小冰箱打開市場

多國化策略：多國本土化戰(zhàn)略又稱多國戰(zhàn)略，是根據(jù)不同國家的不同市場，提供更能滿足當?shù)厥袌鲂枰漠a(chǎn)品和服務。實施多國本土化戰(zhàn)略的公司首先在其自己的國內(nèi)市場開發(fā)產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品提供給國外的子公司進行銷售或改造。

當一個中國的品牌進入其他國家的市場時,要如何制定合適的營銷策略需要考慮什么？

最重要的一點，是讓當?shù)叵M者產(chǎn)生信任

不贊同人文說法，本身是中國品牌，這是優(yōu)勢，為什么要符合當?shù)厝宋?/p>

需要讓當?shù)厝水a(chǎn)生信任，就要給到他們實際可以看到的東西，或者門店，在形象上具有品質(zhì)，也要帶有中國特性，這是跟當?shù)馗偁幷邊^(qū)分開來

以中國現(xiàn)階段的國際地位，要好好利用這層影響力

好奇心人人都有，當?shù)叵M者，已經(jīng)對當?shù)仄放坪苁煜ぃ砸粋€中國品牌的進入，前期是很有優(yōu)勢的

試想一下，國外品牌進入中國，誰不想去體驗一下，去看一下呢？

后期，就要看產(chǎn)品和服務，怎樣取得口碑和信任了

希望能幫到你

簡述跨國公司進行全球化經(jīng)營和全球化競爭的四種基本戰(zhàn)略選擇并對每種戰(zhàn)略做出？

跨國公司進行全球化經(jīng)營和全球化競爭的四種基本戰(zhàn)略選擇有國際戰(zhàn)略、多國本土化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略和跨國戰(zhàn)略這四種。

1、 國際戰(zhàn)略是指企業(yè)通過將有價值的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國外市場來創(chuàng)造價值的措施。大多數(shù)公司采用國際化戰(zhàn)略，將本國開發(fā)的差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外市場，以創(chuàng)造價值。在大多數(shù)國際企業(yè)中，總部對產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略都有嚴格的控制。

2、 多國本土化戰(zhàn)略，又稱跨國戰(zhàn)略，是提供更好地滿足不同國家不同市場需求的產(chǎn)品和服務。實施跨國本土化戰(zhàn)略的公司首先在本國市場開發(fā)產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品提供給外國子公司銷售或修改。為了滿足東道國的市場需求，企業(yè)可以采取跨國本土化戰(zhàn)略。

3、 全球化戰(zhàn)略，又稱全球戰(zhàn)略，是指跨國公司從全球的角度實施綜合戰(zhàn)略，利用不同國家和地區(qū)的區(qū)域比較優(yōu)勢，分散和分配價值鏈中的所有環(huán)節(jié)和功能，有機結(jié)合。和綜合運營，努力降低生產(chǎn)運營成本，以獲得長期穩(wěn)定的全球競爭優(yōu)勢，使全球效率最大化。全球戰(zhàn)略是讓跨國公司合理安排有限的資源，抓住全球機遇，進行全球選擇和部署，從全球愿景決定全球戰(zhàn)略目標。

4、 跨國戰(zhàn)略是形成以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)的特殊競爭力，并在全球競爭激烈的背景下關(guān)注當?shù)厥袌龅男枨?。不同于全球合作程度和地方適應性：地方獨立性和適應性高，全球合作程度高。每個子公司均有一個主要的責任職能。它可以有它自己的小功能。例如，中國主要負責生產(chǎn)，韓國主要負責銷售。然而，中國的生產(chǎn)也可以有自己的小銷售功能，但最終在中國的大部分銷售都依賴于在韓國的銷售總部。具有跨國戰(zhàn)略的子公司和母公司也可以相互幫助，分享技術(shù)成果。

拓展資料

1、 戰(zhàn)略是考慮大局，實現(xiàn)計劃的總體目標。戰(zhàn)術(shù)只是實現(xiàn)戰(zhàn)略的手段之一。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略勝利，我們往往不得不犧牲一些利益來實現(xiàn)戰(zhàn)略勝利。

2、 戰(zhàn)略是一個長期的計劃，也是一個廣泛的目標。規(guī)劃、設(shè)定和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標往往需要很長時間。我們必須從總體情況來規(guī)劃，這就是戰(zhàn)略。

論述跨國公司的國際營銷策略？

論我國企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及對策淺探 當今世界，科學技術(shù)日新月異，知識經(jīng)濟初見端倪。中國已加入WTO，我國經(jīng)濟將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國際競爭，國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密，國際市場對產(chǎn)品的多方面需求促進我國企業(yè)積極開展國際營銷，市場導向也已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。我國部分企業(yè)將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。激勵企業(yè)進行國際營銷、拓寬國外市場，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學習國外先進的科學技術(shù)和管理經(jīng)驗。隨著經(jīng)濟文化交流的頻繁，生產(chǎn)與流通日趨國際化，國際營銷對企業(yè)走向國際市場發(fā)揮著越來越大的作用。改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足國內(nèi)發(fā)展的同時，紛紛走向國際市場，但企業(yè)在國際營銷活動中仍存在著許多問題。 一、我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀 1、國際營銷觀念尚未建立 一些陳舊觀念從根本上制約了我國企業(yè)的發(fā)展。我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計劃經(jīng)濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，具體表現(xiàn)在缺乏主動的開拓精神。企業(yè)開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道，這需要企業(yè)主動去爭取。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟所淘汰。 2、對市場調(diào)查的重要性認識不足 長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計劃經(jīng)濟體制下，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負責，市場調(diào)查對失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟鏈條，市場調(diào)查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系，更為嚴重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。 3、出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強 目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝，這將嚴重影響我國出口產(chǎn)品的形象。我國企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過專業(yè)外貿(mào)公司收購，然后通過轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實現(xiàn)的，這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道。專業(yè)外貿(mào)公司沒有實體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào)，常導致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口常封鎖信息，這對生產(chǎn)企業(yè)不利，進而對外貿(mào)公司自身造成更大影響，嚴重影響出口產(chǎn)品的競爭力。 4、缺乏科學的產(chǎn)品質(zhì)量觀 產(chǎn)品競爭力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，我國企業(yè)缺乏科學的產(chǎn)品質(zhì)量觀。科學的產(chǎn)品質(zhì)量應包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務，企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標準作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標準，常導致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。我國企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問題突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量內(nèi)容。比如，作為我國出口強項的機電產(chǎn)品，由于售后服務未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業(yè)在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差，企業(yè)間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。 二、完善我國企業(yè)國際營銷的對策 我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結(jié)果，要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應的對策。 1、樹立全球化營銷觀念 觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與環(huán)境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司。 2、加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力 提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標準創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外，企業(yè)應不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化、多樣化。加強出口產(chǎn)品的售后服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質(zhì)量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。 3、加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創(chuàng)造一種新的需求市場呢？有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當?shù)叵M者的青睞。另外要增強品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。 4、政府深化外貿(mào)體制改革 政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉(zhuǎn)變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動性，對一些符合條件的企業(yè)允許進出口自營。其次，政府應從法規(guī)、政策方面加以引導，促使企業(yè)實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。 5、增加出口渠道，做好促銷工作 國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告進入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。我國企業(yè)應從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化，使工貿(mào)有機結(jié)合，推行代理制，逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價格體系，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價，并根據(jù)市場價格安排生產(chǎn)規(guī)模。 總之，提高產(chǎn)品國際競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要社會各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。

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