本文作者結(jié)合當(dāng)下社交媒體運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，輔以相關(guān)案例和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)社交媒體及數(shù)字化營(yíng)銷的六大發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)剖析。其中涉及競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境、品牌融合、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)、Z世代視角等業(yè)界熱點(diǎn)，不失為一篇值得閱讀的行業(yè)動(dòng)態(tài)指南，推薦相關(guān)領(lǐng)域的小伙伴們閱讀交流。

一、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈

在近乎所有的主要社交平臺(tái)中，視頻是激發(fā)線上流量增長(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)力。

——Adam Mosseri (Instagram高管)

視頻形式的成功得益于三大原因：

基于用戶參與的數(shù)據(jù)，算法技術(shù)優(yōu)化視頻推薦，使用戶易于獲得“爽感”。視頻在注意力經(jīng)濟(jì)方面更具有競(jìng)爭(zhēng)力：相較于靜態(tài)的圖文信息，用戶更青睞元素更豐富、動(dòng)態(tài)的感官體驗(yàn)。對(duì)于品牌方而言，視頻形式具備更高的接納度和包容度。閱讀圖文信息需要用戶具備一定的文字能力，而音視頻則更容易被用戶采納，使用及創(chuàng)作門檻更低。

據(jù)Wordstream數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交視頻（social video）高于圖文信息1200%的市場(chǎng)份額。“視頻”發(fā)展高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體、科技公司在各類前沿技術(shù)背書下紛紛進(jìn)軍視頻行業(yè)，賽道戰(zhàn)況激烈。

以TikTok為例，TikTok在全球累積超過(guò)30億的下載量及10億月活躍用戶，已滲透至全球三分之一的社交媒體用戶的日常之中，而這一體量是Facebook和Instagram在過(guò)去花費(fèi)近10年才達(dá)到的用戶基礎(chǔ)。

擁有豐富內(nèi)容IP資源的影視巨頭亦成為角逐視頻流媒體的主要參與方之一，繼華納HBO Max、迪士尼Disney+、NBC環(huán)球Peacock之后，Viacom CBS更名為Paramount Global（派拉蒙），重塑旗下流媒體平臺(tái)CBS All Access，并命名為“Paramount+”，提供電視劇集、電影、動(dòng)漫、喜劇等系列視頻節(jié)目。派拉蒙高層表示將發(fā)揮公司全球資本的實(shí)力，帶領(lǐng)Paramount+達(dá)到流媒體的新高度。

此外，圖文等視覺(jué)化社交平臺(tái)相繼入局視頻行業(yè)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)。以Instagram為例，靠靜態(tài)圖片分享起家的社交媒體，如今率先發(fā)展起視頻功能，不斷優(yōu)化Instagram Video模塊的視頻創(chuàng)作技術(shù)，例如結(jié)合IGTV、直播的方式打造無(wú)間斷的視頻體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)更易用戶觸達(dá)的、娛樂(lè)性更強(qiáng)的復(fù)合型社交軟件。

伴隨用戶在社交媒體上觀看視頻的數(shù)量不斷攀升，既有的視頻制作評(píng)價(jià)體系正在被逐步瓦解，受到用戶追隨的新視頻形態(tài)正在產(chǎn)生：首先，短視頻更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)Colormatics數(shù)據(jù)，68%的社交媒體用戶更愿意觀看時(shí)長(zhǎng)少于1分鐘的商業(yè)視頻。

贏得用戶的注意力通常只需要幾秒鐘，因此如何將長(zhǎng)內(nèi)容拆分為短時(shí)效內(nèi)容，并在極短的時(shí)間內(nèi)捕獲用戶日漸稀缺的注意力是創(chuàng)作者、品牌方等在未來(lái)需要思考的難題。可喜的是，TikTok、Instagram等社交平臺(tái)已在制作短視頻的技術(shù)開發(fā)上做出諸多努力。創(chuàng)作者可以借助音樂(lè)、濾鏡、構(gòu)圖模板、標(biāo)簽等常用工具實(shí)現(xiàn)短視頻的定制化創(chuàng)作。

其次，“無(wú)聲+字幕”的視頻觀看方式漸漸成為主流。據(jù)MASSMEDIA報(bào)告，約85%的Facebook用戶在觀看視頻時(shí)選擇關(guān)掉聲音，這對(duì)于用戶而言更便捷，且不會(huì)打擾到周圍的人，同時(shí)不影響觀看者了解視頻的內(nèi)容。

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌正在進(jìn)行深度綁定

新冠疫情蔓延全球，社交距離的限制致使以社交媒體為主的媒介化生活成為日常主要形態(tài)，這也使品牌方意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷將走向常態(tài)化，社交媒體已成為品宣和產(chǎn)銷的最優(yōu)選。據(jù)Influencer Marketing Hub數(shù)據(jù)，意見(jiàn)領(lǐng)袖全球市場(chǎng)規(guī)模在2021年約為130億美元，預(yù)計(jì)在2028年將達(dá)到848.9億美元。

此外，品牌方開始與意見(jiàn)領(lǐng)袖建立更密切、深度且長(zhǎng)期的合作。相較一次性合作，品牌方開始注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的用戶培養(yǎng)價(jià)值，這一轉(zhuǎn)變?cè)醋砸庖?jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其目標(biāo)用戶的深刻理解，能精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)投放。

另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色也在發(fā)生變化，其中不乏在合作之后入職品牌方公司，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的深度捆綁。例如，InStyle雜志雇用社交媒體上頗具人氣的喜劇演員Tefi運(yùn)營(yíng)該雜志旗下的TikTok賬號(hào)。由此產(chǎn)生的“意見(jiàn)領(lǐng)袖-品牌顧問(wèn)”的復(fù)合型角色有助于品牌方從意見(jiàn)領(lǐng)袖身上掌握觸達(dá)用戶的營(yíng)銷密碼，并創(chuàng)造出更及時(shí)、有效的社交內(nèi)容（social content）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這的確是一次有前瞻性的深度合作模式。

“意見(jiàn)領(lǐng)袖+社交視頻+品牌”的打法已獲佳績(jī)。據(jù)MASSMEDIA報(bào)告，84%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槠放频耐茝V視頻而選擇是否購(gòu)買商品。

三、圍繞創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品版圖正在擴(kuò)大

同樣受到疫情影響，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)在疫情伊始就發(fā)展勢(shì)猛。據(jù)The Influencer Marketing Factory數(shù)據(jù)顯示，社交媒體創(chuàng)作者在全球已超過(guò)五千萬(wàn)人，現(xiàn)有的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1042億美元。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)指由獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)造者在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容并依托內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)濟(jì)方式。區(qū)別于上文提及的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并非所有創(chuàng)作者都兼具影響力，然而，他們與意見(jiàn)領(lǐng)袖一致之處在于都扎根于用戶之中，在了解用戶喜好的基礎(chǔ)之上創(chuàng)作有吸引力的社交內(nèi)容。

創(chuàng)作者通常需要在社交媒體上花費(fèi)大量時(shí)間捕捉熱點(diǎn)、學(xué)習(xí)社交語(yǔ)言、培養(yǎng)個(gè)人風(fēng)格（例如，幽默感是一個(gè)重要的指標(biāo)），了解用戶畫像等，尤其是對(duì)于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)考察。在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的頭部創(chuàng)作者往往已經(jīng)成為該領(lǐng)域或社群中的專家。

與內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)，為社交媒體反向賦能，搭建聯(lián)系創(chuàng)作者和用戶的公共平臺(tái)成為各社交媒體公司的著力方向。

社交媒體平臺(tái)會(huì)賦予創(chuàng)作者曝光量，鼓勵(lì)發(fā)布多條社交內(nèi)容，并開發(fā)眾多商業(yè)插件以營(yíng)造更便利的創(chuàng)作環(huán)境，幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管理和價(jià)值變現(xiàn)。例如，Instagram開發(fā)Reels、Badges工具幫助創(chuàng)作者制作視覺(jué)更豐富的視頻內(nèi)容。此外，社交媒體平臺(tái)鼓勵(lì)創(chuàng)作者間聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向引流。例如TikTok的duet功能，以及Instagram于去年開發(fā)的Collab功能，均支持多個(gè)創(chuàng)作者聯(lián)合創(chuàng)作。

四、爭(zhēng)奪C位需具備Z世代視角

作為出生于1995年至2009年，第一代使用移動(dòng)設(shè)備的群體，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)是Z世代用戶隨時(shí)隨地?cái)y帶的社會(huì)文化基因。據(jù)Millennial Marketing公開報(bào)告（《The Power of Gen Z Influence》），全球41%的人口為Z世代群體，僅在美國(guó)，他們便創(chuàng)造了1430億美元的消費(fèi)額，這一數(shù)值將在他們進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)后再次攀升。

依托傳統(tǒng)媒體的廣告已很難吸引Z世代的目光。品牌的社會(huì)影響力與社交內(nèi)容的真實(shí)感對(duì)于Z世代而言尤為重要。此外，相較冗長(zhǎng)的文字，Z世代更偏好圖像信息，并重視內(nèi)容的原創(chuàng)性與創(chuàng)造力。

在創(chuàng)作社交內(nèi)容時(shí)，品牌方如今將“真實(shí)感”放置于與“娛樂(lè)性”同等重要的位置。爭(zhēng)取Z世代已然成為品牌數(shù)字化營(yíng)銷的必經(jīng)之路。在2021年Met Gala晚宴期間，Vogue邀請(qǐng)Z世代中最為杰出的青年代表主持紅毯晚宴，此舉在互聯(lián)網(wǎng)上反響熱烈。

五、圍繞”體驗(yàn)”的虛擬購(gòu)物

社交購(gòu)物（social commerce）是商業(yè)模式與社交媒體的完美結(jié)合，徹底重塑了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)，將社交媒體的使用者轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)物的消費(fèi)者。

以Meta（Facebook）為例，Meta持續(xù)加大對(duì)Facebook和Instagram平臺(tái)上直播電商業(yè)務(wù)的投入。TikTok也通過(guò)病毒式視頻的方式在平臺(tái)無(wú)間斷的發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品介紹、測(cè)評(píng)、商品存量等短視頻。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年，社交購(gòu)物消費(fèi)在美國(guó)創(chuàng)造了4750億美元的稅收，預(yù)計(jì)自2021年至2028年期間，該稅收收入增幅將實(shí)現(xiàn)28.4%。

受到元宇宙浪潮的助推，各大平臺(tái)在刺激社交購(gòu)物上持續(xù)發(fā)力，絞盡腦汁延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間，塑造更真實(shí)、沉浸式、生活化的虛擬購(gòu)物體驗(yàn)。

TikTok、Snapchat等社交媒體，以及Farfetch等購(gòu)物平臺(tái)均借助VR、AR技術(shù)打造虛擬展廳、虛實(shí)結(jié)合、3D環(huán)繞等革新性的線上購(gòu)物體驗(yàn)方式。

具體而言，F(xiàn)arfetch開發(fā)了商品3D環(huán)繞功能和用戶聲音控制功能，并且用戶可借助AR功能實(shí)現(xiàn)虛擬試穿。Prada則通過(guò)照相機(jī)對(duì)人身形識(shí)別技術(shù)，并結(jié)合AR技術(shù)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)更量身的試穿體驗(yàn)。Snapchat則著重開發(fā)API鏡頭與AR技術(shù)的深度結(jié)合，并融入更多社交激勵(lì)的方式（例如，connected lenses技術(shù)可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)）。據(jù)Maropost數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，至2022年底，AR與VR市場(chǎng)有望增長(zhǎng)至2090億美元。

尤其在美妝行業(yè)，虛擬試妝技術(shù)已經(jīng)趨于成熟。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、古馳、絲芙蘭等均提供線上試妝服務(wù)。對(duì)于唇類產(chǎn)品，不但能清晰瀏覽色號(hào)，還能識(shí)別質(zhì)地。去年2月，Chanel推出“LipScanner“應(yīng)用程序，在此基礎(chǔ)之上還增加了識(shí)別真實(shí)場(chǎng)景中的色號(hào)的功能。

六、“擬人”成為品牌IP打造的重要戰(zhàn)略思路

清晰傳達(dá)正確的品牌觀念，建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系是社交媒體時(shí)代品牌方需要堅(jiān)持的準(zhǔn)則。

尤其面對(duì)Z世代，擁護(hù)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信品牌的消費(fèi)群體，已有品牌方開始發(fā)揮品牌高層領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值，通過(guò)賦予他們?cè)谏缃幻襟w上一定的曝光，塑造正面的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。

簡(jiǎn)言之，讓消費(fèi)者感知到品牌像是一個(gè)鮮活的、可溝通的、可信賴的“人“，而不僅僅是一件件商品。

Sweetgreen，Wendy’s和Duolingo是這一方面的成功案例。他們通過(guò)社交媒體，借助內(nèi)部高管之口傳達(dá)品牌文化、企業(yè)形象，并設(shè)計(jì)吉祥物來(lái)贏得消費(fèi)者青睞。

此外，品牌社交媒體賬號(hào)通過(guò)置頂有價(jià)值的消費(fèi)者評(píng)論信息，設(shè)計(jì)問(wèn)答模塊等方式，以建立與消費(fèi)者的透明關(guān)系，并營(yíng)造更為真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境。

虛擬人技術(shù)賦予品牌更為鮮活、具體的人格化特征。品牌方與虛擬人建立合作已屢見(jiàn)不鮮。

例如，Calvin Klein為虛擬偶像Lil Miquela和真人維密模特Bella Hadid共同打造的營(yíng)銷視頻“Get Real“累計(jì)超過(guò)40萬(wàn)播放量。另一位虛擬人氣偶像Imma也曾與IKEA品牌合作，記錄虛擬人一天的生活。

我們不難發(fā)現(xiàn)，虛擬人在助力品牌人格化方面的應(yīng)用潛質(zhì)，另一方面也意識(shí)到虛實(shí)的邊界在逐漸模糊，未來(lái)依然充滿無(wú)限的技術(shù)想象和應(yīng)用探索的空間。

作者：何雨婷；公眾號(hào)：德外5號(hào)

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