A啤酒知名度100%,市場(chǎng)占有率96%,問B啤 酒作為新產(chǎn)品如何打入該市場(chǎng)?

可以根據(jù)以下策劃書分析情況。

小麥王"啤酒的廣告策劃書 （全案）

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì)"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

1， 市場(chǎng)分析

（1）.營(yíng)銷環(huán)境分析

1. 宏觀環(huán)境分析

a 總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國(guó)省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.

b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.

c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.

d 相關(guān)政策,法律背景

國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e 市場(chǎng)文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

2微觀環(huán)境因素

a 市場(chǎng)構(gòu)成。

在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

2002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。

在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).

機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來消費(fèi)上的增長(zhǎng)。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

二 產(chǎn)品分析：

1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

2 產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

3 產(chǎn)品價(jià)格

小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

4 生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5 外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6 以同類產(chǎn)品作比較

（1）以小麥王來說在價(jià)格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過度階段。

7 目標(biāo)市場(chǎng)定位

小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

8 品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.

機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

三 消費(fèi)者分析

1分析消費(fèi)者總體。

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。

朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。

消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.

收入狀況為：1000—3000元/月.

性別：男性多余女性.

文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。

購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。

購(gòu)買數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高，但是在購(gòu)買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購(gòu)買時(shí)間：多為中餐和晚宴。

b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。

1． 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。

2． 對(duì)本產(chǎn)品的指3． 名4． 購(gòu)買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數(shù)酒店里，8． 有推銷小姐。9． 對(duì)本產(chǎn)品使用以后，10． 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評(píng)價(jià)。

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。

1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，2． 所處什么地位。

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。華潤(rùn)。

2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，

燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析

具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。

青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

（1）市場(chǎng)定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對(duì)象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案

大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表

時(shí)間 手段 第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月 第三階段：市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月

電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告

（pop） 海報(bào) 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列

報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？ 喝啤酒知性格

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、

第二階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

4）行銷建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。

5）在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對(duì)哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

三 廣告表現(xiàn)

a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

電視廣告角本a

創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味

攝影 地點(diǎn)（場(chǎng)景） 畫 面 語 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明， 背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。

電視廣告角本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬

另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。

福建惠泉啤酒個(gè)案探討

本土角力的福建市場(chǎng)

2002年，福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬噸，是全國(guó)第三大的啤酒市場(chǎng)。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌，其中兩個(gè)本土品牌惠泉，雪津更是全國(guó)十大啤酒企業(yè)。

福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語言的障礙，所以許多國(guó)內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。直到2001年，中國(guó)酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購(gòu)了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。

而當(dāng)中，惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場(chǎng)的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場(chǎng)，代表著高檔啤酒，其年生產(chǎn)力更曾達(dá)到55萬噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場(chǎng)，名氣與實(shí)力皆不及惠泉。

進(jìn)入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場(chǎng)的格局。2001年開始，雪津改良了生產(chǎn)工藝，先于惠泉出產(chǎn)純生啤酒，并用強(qiáng)大的宣傳及營(yíng)銷手段改變其在消費(fèi)者心中的地位。面對(duì)“新雪津”，惠泉啤酒的銷量節(jié)節(jié)敗退，并被逼讓出坐了多年的龍頭位置。

對(duì)手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。

實(shí)力就是魅力？

首先，惠泉的口號(hào) —— “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象，對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒有一個(gè)站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。

相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。

我們來看惠泉的營(yíng)銷情況：

定位：中高端市場(chǎng)

產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒

優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳

劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散

對(duì)于自身的定位，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。故也就沒有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。

溝通找出答案

為了找出問題的答案，日華品牌傳播人員于2002年在福建市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者作了直接的交談。調(diào)查地點(diǎn)集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，并與各層面的消費(fèi)者舉行了多個(gè)座談會(huì)。

在調(diào)查中，日華人員發(fā)現(xiàn)受訪者大都經(jīng)常聽說到惠泉啤酒，但普遍沒留下太深、太特別的感覺。

福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時(shí)，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力，引起話題，帶起氣氛。

故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。

啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)），而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。

消費(fèi)者的理性訴求點(diǎn)

口感好、質(zhì)量好 、清醇新鮮、購(gòu)買方便、知名度高、價(jià)位

消費(fèi)者的感性訴求點(diǎn)

1. 不一定事業(yè)很成功，不一定很富有

2. 年輕、幽默、自信、機(jī)智、有內(nèi)涵、可靠的個(gè)性

3. 賦予你個(gè)性魅力

4. 受人尊重、欣賞的

5. 做自己喜歡的事

6. 做些讓人出乎意料的事情

7. 有著與眾不同的想法和魅力

8. 吸引著朋友們的注意力

9. 總有驚喜和歡樂

10. 沒有沉悶的感覺

通過座談，發(fā)現(xiàn)了這些出現(xiàn)的最多的名詞：追求個(gè)性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性??

產(chǎn)品的立足點(diǎn)應(yīng)與這些點(diǎn)吻合的。也就是說，這個(gè)立足點(diǎn)應(yīng)該是輕松、新穎、能展示消費(fèi)者個(gè)性的。

與眾不同的自我魅力

結(jié)合消費(fèi)者的訴求與惠泉的營(yíng)銷情況，日華制度了一套完整的營(yíng)銷策略。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產(chǎn)品為主打產(chǎn)品作推廣，并配合強(qiáng)勢(shì)的線上傳播和加強(qiáng)完善線下傳播。改變消費(fèi)者對(duì)喝啤酒的態(tài)度——“喝酒就是自己風(fēng)格的體現(xiàn)，惠泉啤酒正是我個(gè)性最好的表達(dá)?！蓖ㄟ^加強(qiáng)售點(diǎn)的銷售及速銷，擴(kuò)充惠泉的市場(chǎng)容量，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通。

品牌也要新鮮感受

就這樣，一個(gè)圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營(yíng)銷便出來了。廣告口號(hào)總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續(xù)加大技術(shù)改造和質(zhì)量管理步伐，不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境，追求卓越新鮮質(zhì)量相統(tǒng)一，同時(shí)更明確突顯品牌概念，倡導(dǎo)一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費(fèi)者及創(chuàng)造發(fā)展空間，并增加經(jīng)濟(jì)效益。通過聲勢(shì)強(qiáng)大的系列推廣活動(dòng)，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開來，并以此拉動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。

強(qiáng)勢(shì)的傳播手段

線上傳播

在各個(gè)本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的形象。

線下傳播

1. 制造各類大型事件加強(qiáng)品牌及其新主題的曝光率。

2. 透過贈(zèng)送多種有個(gè)性的紀(jì)念品配合促銷，給予消費(fèi)者新的印象，并加強(qiáng)品牌的親和力。

3. 在02世界杯進(jìn)行期間，加強(qiáng)對(duì)惠泉啤酒的促銷，拉動(dòng)一批喜愛外出看球的消費(fèi)者。

4. 設(shè)立更多規(guī)范的，題材新穎的售點(diǎn)廣告。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時(shí)間推廣開去。

小結(jié)

2003年，惠泉啤酒在消費(fèi)者的品牌喜好度調(diào)查中奪回了第一名，而其年度銷售量更上漲了48％?；萑晒υ谙M(fèi)者的打造出新的魅力。

如何營(yíng)銷啤酒

你好。

雖然能專門針對(duì)你的案子做分析和策劃。

但因?yàn)闀r(shí)間及前期了解不足的情況下，可以提供兩個(gè)方案，僅供參考。希望能對(duì)你有幫助。

"小麥王"啤酒的廣告策劃書 （全案）

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì)"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

1， 市場(chǎng)分析

（1）.營(yíng)銷環(huán)境分析

1. 宏觀環(huán)境分析

a 總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國(guó)省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.

b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.

c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.

d 相關(guān)政策,法律背景

國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e 市場(chǎng)文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

2微觀環(huán)境因素

a 市場(chǎng)構(gòu)成。

在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

2002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。

在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).

機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來消費(fèi)上的增長(zhǎng)。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

二 產(chǎn)品分析：

1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

2 產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

3 產(chǎn)品價(jià)格

小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

4 生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5 外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6 以同類產(chǎn)品作比較

（1）以小麥王來說在價(jià)格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過度階段。

7 目標(biāo)市場(chǎng)定位

小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

8 品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.

機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

三 消費(fèi)者分析

1分析消費(fèi)者總體。

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。

朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。

消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.

收入狀況為：1000—3000元/月.

性別：男性多余女性.

文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。

購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。

購(gòu)買數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高，但是在購(gòu)買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購(gòu)買時(shí)間：多為中餐和晚宴。

b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。

1． 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。

2． 對(duì)本產(chǎn)品的指3． 名4． 購(gòu)買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數(shù)酒店里，8． 有推銷小姐。9． 對(duì)本產(chǎn)品使用以后，10． 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評(píng)價(jià)。

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。

1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，2． 所處什么地位。

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。華潤(rùn)。

2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，

燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析

具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。

青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

（1）市場(chǎng)定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對(duì)象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案

大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表

時(shí)間 手段 第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月 第三階段：市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月

電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告

（pop） 海報(bào) 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列

報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？ 喝啤酒知性格

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、

第二階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

4）行銷建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。

5）在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對(duì)哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

三 廣告表現(xiàn)

a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

電視廣告角本a

創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味

攝影 地點(diǎn)（場(chǎng)景） 畫 面 語 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明， 背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。

電視廣告角本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬

另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。

福建惠泉啤酒個(gè)案探討

本土角力的福建市場(chǎng)

2002年，福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬噸，是全國(guó)第三大的啤酒市場(chǎng)。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌，其中兩個(gè)本土品牌惠泉，雪津更是全國(guó)十大啤酒企業(yè)。

福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語言的障礙，所以許多國(guó)內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。直到2001年，中國(guó)酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購(gòu)了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。

而當(dāng)中，惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場(chǎng)的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場(chǎng)，代表著高檔啤酒，其年生產(chǎn)力更曾達(dá)到55萬噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場(chǎng)，名氣與實(shí)力皆不及惠泉。

進(jìn)入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場(chǎng)的格局。2001年開始，雪津改良了生產(chǎn)工藝，先于惠泉出產(chǎn)純生啤酒，并用強(qiáng)大的宣傳及營(yíng)銷手段改變其在消費(fèi)者心中的地位。面對(duì)“新雪津”，惠泉啤酒的銷量節(jié)節(jié)敗退，并被逼讓出坐了多年的龍頭位置。

對(duì)手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。

實(shí)力就是魅力？

首先，惠泉的口號(hào) —— “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象，對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒有一個(gè)站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。

相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。

我們來看惠泉的營(yíng)銷情況：

定位：中高端市場(chǎng)

產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒

優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳

劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散

對(duì)于自身的定位，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。故也就沒有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。

溝通找出答案

為了找出問題的答案，日華品牌傳播人員于2002年在福建市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者作了直接的交談。調(diào)查地點(diǎn)集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，并與各層面的消費(fèi)者舉行了多個(gè)座談會(huì)。

在調(diào)查中，日華人員發(fā)現(xiàn)受訪者大都經(jīng)常聽說到惠泉啤酒，但普遍沒留下太深、太特別的感覺。

福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時(shí)，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力，引起話題，帶起氣氛。

故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。

啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)），而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。

消費(fèi)者的理性訴求點(diǎn)

口感好、質(zhì)量好 、清醇新鮮、購(gòu)買方便、知名度高、價(jià)位

消費(fèi)者的感性訴求點(diǎn)

1. 不一定事業(yè)很成功，不一定很富有

2. 年輕、幽默、自信、機(jī)智、有內(nèi)涵、可靠的個(gè)性

3. 賦予你個(gè)性魅力

4. 受人尊重、欣賞的

5. 做自己喜歡的事

6. 做些讓人出乎意料的事情

7. 有著與眾不同的想法和魅力

8. 吸引著朋友們的注意力

9. 總有驚喜和歡樂

10. 沒有沉悶的感覺

通過座談，發(fā)現(xiàn)了這些出現(xiàn)的最多的名詞：追求個(gè)性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性……

產(chǎn)品的立足點(diǎn)應(yīng)與這些點(diǎn)吻合的。也就是說，這個(gè)立足點(diǎn)應(yīng)該是輕松、新穎、能展示消費(fèi)者個(gè)性的。

與眾不同的自我魅力

結(jié)合消費(fèi)者的訴求與惠泉的營(yíng)銷情況，日華制度了一套完整的營(yíng)銷策略。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產(chǎn)品為主打產(chǎn)品作推廣，并配合強(qiáng)勢(shì)的線上傳播和加強(qiáng)完善線下傳播。改變消費(fèi)者對(duì)喝啤酒的態(tài)度——“喝酒就是自己風(fēng)格的體現(xiàn)，惠泉啤酒正是我個(gè)性最好的表達(dá)?！蓖ㄟ^加強(qiáng)售點(diǎn)的銷售及速銷，擴(kuò)充惠泉的市場(chǎng)容量，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通。

品牌也要新鮮感受

就這樣，一個(gè)圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營(yíng)銷便出來了。廣告口號(hào)總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續(xù)加大技術(shù)改造和質(zhì)量管理步伐，不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境，追求卓越新鮮質(zhì)量相統(tǒng)一，同時(shí)更明確突顯品牌概念，倡導(dǎo)一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費(fèi)者及創(chuàng)造發(fā)展空間，并增加經(jīng)濟(jì)效益。通過聲勢(shì)強(qiáng)大的系列推廣活動(dòng)，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開來，并以此拉動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。

強(qiáng)勢(shì)的傳播手段

線上傳播

在各個(gè)本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的形象。

線下傳播

1. 制造各類大型事件加強(qiáng)品牌及其新主題的曝光率。

2. 透過贈(zèng)送多種有個(gè)性的紀(jì)念品配合促銷，給予消費(fèi)者新的印象，并加強(qiáng)品牌的親和力。

3. 在02世界杯進(jìn)行期間，加強(qiáng)對(duì)惠泉啤酒的促銷，拉動(dòng)一批喜愛外出看球的消費(fèi)者。

4. 設(shè)立更多規(guī)范的，題材新穎的售點(diǎn)廣告。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時(shí)間推廣開去。

小結(jié)

2003年，惠泉啤酒在消費(fèi)者的品牌喜好度調(diào)查中奪回了第一名，而其年度銷售量更上漲了48％?；萑晒υ谙M(fèi)者的打造出新的魅力。

推廣啤酒的幾種方式,方法要新穎謝謝

1、如果設(shè)備以及人員的允許，我建議你可以拍一段小短片，搞笑情節(jié)，或者具有重大意義的，放到優(yōu)酷 2、你可以做問答，做問答，不要做正面的，你要做負(fù)面的，但是不要做自己的啤酒品牌的負(fù)面的，要做別的品牌負(fù)面的，從而炒作自己品牌的正面 3、你們可以再論壇上，寫一些有關(guān)啤酒的論壇文，這也是一個(gè)不錯(cuò)的手段

急需一個(gè)新品牌啤酒的促銷方案

服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等諸多營(yíng)銷理念，都是近年來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷提高，營(yíng)銷定位以及角色分工的日益精細(xì)，而被提出來的。尤其是在啤酒行業(yè)，由于服務(wù)營(yíng)銷符合市場(chǎng)以及客戶需求，能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加最大化的附加值，可以較好地培育客戶對(duì)產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)的忠誠(chéng)度等，因此，它被越來越多的廠家所關(guān)注和看好，服務(wù)營(yíng)銷成了啤酒企業(yè)眾多營(yíng)銷手段中能夠開啟客戶“心智”的一把最佳鑰匙。

什么是服務(wù)營(yíng)銷

什么是服務(wù)營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為，所謂服務(wù)營(yíng)銷，就是以服務(wù)為載體、以心智溝通為手段的一種營(yíng)銷方式，它的核心就是通過提供相對(duì)規(guī)范與完善的服務(wù)內(nèi)容，從而豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，拉伸產(chǎn)品層次，提升產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到刺激客戶重復(fù)、持久性購(gòu)買的目的，也是一種典型的經(jīng)營(yíng)人心藝術(shù)。它具有如下特點(diǎn)：

1、以提供服務(wù)為載體。顧名思義，服務(wù)營(yíng)銷就是以服務(wù)作為推廣的關(guān)鍵手段，產(chǎn)品雖是經(jīng)營(yíng)與推廣的核心，但卻借助了服務(wù)這一外在的良好形式，來實(shí)現(xiàn)與客戶的最直接、最便捷、最有效的溝通與交流。比如，金星啤酒集團(tuán)推出的《金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃》就是借助服務(wù)這個(gè)載體，來提升金星的品牌形象，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的信譽(yù)度、美譽(yù)度。

2、以心智溝通為手段。服務(wù)營(yíng)銷最本質(zhì)的特征便是通過“經(jīng)營(yíng)人心”，來與客戶建立深度的情感聯(lián)系，使產(chǎn)品與品牌、顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度。在眾多的營(yíng)銷手段中，沒有比為客戶提供最需要的服務(wù)再有價(jià)值的方式了。通過提供客戶需要的服務(wù)內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)客戶心智的戰(zhàn)略目的。比如，金星啤酒集團(tuán)在2006年組織的“激情歐洲游”活動(dòng)、啤酒節(jié)等，展示金星的服務(wù)宗旨與經(jīng)營(yíng)理念，收到了較好的效果。

3、以規(guī)范服務(wù)為核心。服務(wù)營(yíng)銷的核心便是提供規(guī)范而良好的服務(wù)，通過建立讓客戶滿意的服務(wù)體系，從而增強(qiáng)產(chǎn)品以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)部防御“工事”，有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)筑行業(yè)渠道壁壘。比如，可口可樂的101工程等，就借助規(guī)范的服務(wù)管理流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的良性互動(dòng)，達(dá)到品牌與客戶合二為一的目的，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難望項(xiàng)背。

其實(shí)，服務(wù)營(yíng)銷中所指的服務(wù)，就其內(nèi)容來說，主要是指良好的售前、售中、售后服務(wù)，也包括規(guī)范的服務(wù)流程，相對(duì)完善的服務(wù)內(nèi)容，以及嚴(yán)格有序的服務(wù)評(píng)估、考核體系等。產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格，服務(wù)帶來價(jià)值。作為啤酒企業(yè)，只有真正地認(rèn)識(shí)了服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵，才能讓其為我們所用，更好地服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于客戶。

服務(wù)營(yíng)銷的意義與作用

營(yíng)銷，是一個(gè)價(jià)值鏈傳遞的過程，其實(shí)，也是一個(gè)提供服務(wù)的過程。廠家通過良好而規(guī)范的服務(wù)，可以更好地把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商；經(jīng)銷商通過優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，可以更好地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而消費(fèi)者通過獲得滿足與滿意，最終可以成為廠商的“鐵桿”消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)相對(duì)規(guī)范的良性循環(huán)狀態(tài)。在啤酒行業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷往往具有如下意義和作用。

1、提供增值服務(wù)迎合未來營(yíng)銷趨勢(shì)。在當(dāng)前營(yíng)銷手段高度雷同而缺乏創(chuàng)新的今天，作為啤酒企業(yè)要想領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷模式，而服務(wù)營(yíng)銷就提供了這種可能，因此，在未來啤酒行業(yè)，誰能為客戶提供最大化的增值服務(wù)，誰就能受到客戶的青睞和厚愛，誰就能領(lǐng)先于市場(chǎng)， 因此，從這個(gè)意義上來講，提供增值服務(wù)將是啤酒企業(yè)未來參與市場(chǎng)角逐的營(yíng)銷利器。

2、規(guī)范的服務(wù)可以增強(qiáng)企業(yè)“免疫力”。為何一些國(guó)際化的企業(yè)，比如，海爾、聯(lián)想等，能夠快速而穩(wěn)健成長(zhǎng)，他們面對(duì)激烈復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為何產(chǎn)品價(jià)格依然能夠“堅(jiān)挺”呢，其實(shí)，這一切都與他們建立的完善的服務(wù)體系不無關(guān)系，正是服務(wù)增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，所以，才讓品牌力得到張揚(yáng)，從而讓企業(yè)更好地走上“基業(yè)常青”之路。在啤酒行業(yè)，面對(duì)當(dāng)前渠道擠壓空前嚴(yán)酷的今天，企業(yè)可以通過提供規(guī)范而完善的服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)在市場(chǎng)上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)“青春不老”。

3、服務(wù)營(yíng)銷可以讓企業(yè)遠(yuǎn)離“紅海戰(zhàn)略”。目前的啤酒行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，迫使很多企業(yè)步入了“萬劫不復(fù)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)深淵，讓很多企業(yè)在“紅海”的邊緣掙扎，而通過服務(wù)營(yíng)銷的廣泛開展，可以為產(chǎn)品提供最大化的延伸價(jià)值，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，讓企業(yè)遠(yuǎn)離惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，跳出價(jià)格戰(zhàn)，從而步入自己的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，獨(dú)享由于提供高價(jià)值的服務(wù)帶來的市場(chǎng)利潤(rùn)。比如，一些酒吧開辦的自釀啤酒坊，就是在提供優(yōu)秀而標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)之余，賺取豐厚的附加價(jià)值利潤(rùn)。

4、服務(wù)營(yíng)銷可以屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大的啤酒企業(yè)之所以不同于小企業(yè)，其實(shí)，它們之間最大的差距就表現(xiàn)在服務(wù)水平上。大的啤酒企業(yè)通過提供良好而規(guī)范的服務(wù)，從而奪取最大化的市場(chǎng)份額，而小企業(yè)因?yàn)樘峁┎涣烁?、更好的服?wù)，而不得不靠產(chǎn)品的低質(zhì)、低價(jià)來獲取在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)壁壘等“硬指標(biāo)”越來越難以構(gòu)建區(qū)隔的今天，啤酒企業(yè)可以通過建立規(guī)范的營(yíng)銷服務(wù)體系，不斷提升服務(wù)的水平，拉伸競(jìng)爭(zhēng)的層次，從而遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，轉(zhuǎn)打價(jià)格戰(zhàn)為打價(jià)值戰(zhàn)、策略戰(zhàn)，進(jìn)而屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5、服務(wù)營(yíng)銷可以增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。高質(zhì)量的產(chǎn)品+高質(zhì)量的服務(wù)=高價(jià)位，通過提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，就相當(dāng)于為企業(yè)產(chǎn)品找到了一條賣高價(jià)的理由，產(chǎn)品有價(jià)，服務(wù)無價(jià)，通過高質(zhì)量的服務(wù)，產(chǎn)品的溢價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)高定價(jià)策略，從而能夠更進(jìn)一步地提升市場(chǎng)操作空間，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。比如，海爾的家電產(chǎn)品單價(jià)往往較其他企業(yè)的產(chǎn)品高，但在市場(chǎng)上卻依然暢銷，其根本原因就在于能為客戶提供高價(jià)值的服務(wù)。

不論是營(yíng)銷人，還是經(jīng)銷商，只有深刻而透徹地了解了服務(wù)營(yíng)銷的意義和作用，才能更好地樹立服務(wù)的意識(shí)，強(qiáng)化自己的服務(wù)觀念，通過提供高價(jià)值的服務(wù)，從而迎來企業(yè)發(fā)展、渠道盈利、消費(fèi)者滿意的“多贏”結(jié)局。

服務(wù)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用

對(duì)啤酒行業(yè)來說，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入“巷戰(zhàn)”時(shí)代，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將表現(xiàn)為渠道終端短兵相接的爭(zhēng)奪與角逐，或者說是拉鋸戰(zhàn)。作為一個(gè)營(yíng)銷員或者經(jīng)銷商，要想更好地掌控渠道和市場(chǎng)，進(jìn)而提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要把營(yíng)銷價(jià)值鏈中的服務(wù)這一環(huán)節(jié)做扎實(shí)、做細(xì)致，要做到這些，則要重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)工作：

1、 明確服務(wù)流程。既要知道做好服務(wù)，要履行哪些程序，對(duì)這些程序我們是否清楚，

或者說已經(jīng)爛熟于胸；我們是否明晰了服務(wù)體系的組織架構(gòu)，以及設(shè)立的相關(guān)崗位和職責(zé)，每一個(gè)環(huán)節(jié)是否都有相應(yīng)的責(zé)任人。洞悉了以上幾點(diǎn)，作為營(yíng)銷人或者經(jīng)銷商，就可以在市場(chǎng)出現(xiàn)問題時(shí)，高效率地按照“流水線”來進(jìn)行作業(yè)處理，將有可能危及企業(yè)信譽(yù)的危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。比如，金星啤酒《金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃》，就規(guī)劃了包括子公司銷售部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷總部在內(nèi)的聯(lián)動(dòng)的《經(jīng)銷商/顧客投訴處理流程》，明確了服務(wù)結(jié)構(gòu)和歸口單位，便于市場(chǎng)問題的快速、妥善解決。

2、 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。再好的服務(wù)理念，如果沒有相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)制度做基礎(chǔ)，

服務(wù)就往往容易流于形式，就會(huì)成為“空中樓閣”而不能落地。因此，在這個(gè)細(xì)節(jié)決定成敗的今天，就必須要通過建立規(guī)范而完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理制度，來促使服務(wù)措施能夠得到有效的貫徹與執(zhí)行。比如，《金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃》就是通過建立《金質(zhì)服務(wù)制度》，明確對(duì)于集團(tuán)內(nèi)部、經(jīng)銷商、終端商、消費(fèi)者的服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，以此來規(guī)范和約束各級(jí)營(yíng)銷人員以及渠道商的行為，從而量化和細(xì)化服務(wù)準(zhǔn)則，讓服務(wù)水平能夠得到有效提升。

3、顧問式銷售。近年來，營(yíng)銷領(lǐng)域提的比較響的顧問式銷售，其實(shí)，在本質(zhì)上也是服務(wù)營(yíng)銷的一種，只不過它是一種更高層次上的服務(wù)，通過顧問式銷售，作為營(yíng)銷人員往往就可以以經(jīng)濟(jì)顧問、經(jīng)營(yíng)參謀的角色來指導(dǎo)經(jīng)銷商的運(yùn)作，比如，培訓(xùn)經(jīng)銷商的營(yíng)銷人員，對(duì)于經(jīng)銷商的賬務(wù)管理、庫(kù)存管理、資金管理、人員管理、車輛管理、銷售管理等等提出合理化的建議，幫助客戶賺取更多的利潤(rùn)等等，通過這種從產(chǎn)品讓經(jīng)銷商銷售，到幫助經(jīng)銷商銷售，再到指導(dǎo)教會(huì)經(jīng)銷商銷售這種服務(wù)形式，從而更好地獲得渠道客戶的信賴，最終實(shí)現(xiàn)交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇殛P(guān)系，由你我的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊年P(guān)系，使廠商最終達(dá)到雙贏。

3、 強(qiáng)化過程管理。主要是指作為企業(yè)或管理者，要把售前、售中、售后服務(wù)進(jìn)行量化

與細(xì)分，可以實(shí)施責(zé)任包干，強(qiáng)化服務(wù)的過程管理與細(xì)節(jié)管理，讓服務(wù)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處。比如，作為啤酒行業(yè)，回瓶以及產(chǎn)品配送，是涉及服務(wù)的較為重要而又關(guān)鍵的事項(xiàng)，那么，通過制定回瓶的具體時(shí)間或周期，以及配送的最低期限，可以進(jìn)行過程的量化管理，并對(duì)該事項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤與落實(shí)。所以，作為快速消費(fèi)品的啤酒企業(yè)，要想讓服務(wù)成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)武器，就必須強(qiáng)化過程管理，讓服務(wù)公開、透明，從而讓其為銷售推波助瀾。

4、 注重評(píng)估考核。服務(wù)體系能否發(fā)揮作用，效果怎么樣，需要考核系統(tǒng)來說話。一些

企業(yè)的服務(wù)措施之所以“雷聲大，雨點(diǎn)小”，或者說“光打雷，不下雨”，往往跟企業(yè)沒有跟蹤考核或考核不嚴(yán)格有很大的關(guān)系。對(duì)于啤酒企業(yè)來說，服務(wù)作為軟性指標(biāo)，要想“一竿子插到底”，作為管理者就必須硬起手腕抓考核。通過下達(dá)一些硬性指標(biāo)，以及有效的評(píng)估與考核工具，考量其對(duì)于銷售增長(zhǎng)到底帶來多大的價(jià)值，從而讓服務(wù)更好地作用于營(yíng)銷工作。

經(jīng)商不言商，乃經(jīng)商的最高境界。作為啤酒企業(yè)，只有建立了相應(yīng)的服務(wù)體系，規(guī)范了服務(wù)流程，建立了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格了考核制度，服務(wù)才能真正發(fā)揮應(yīng)有的作用，才能淡泊商業(yè)氛圍，讓企業(yè)的銷售如虎添翼，獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。

啤酒營(yíng)銷方案怎么做??？

無論是逢年過節(jié)還是好友聚會(huì)，很多人都喜歡喝酒助興，這對(duì)于酒企業(yè)來說是非常好的機(jī)會(huì)，企業(yè)通過與上海策劃公司合作可以將酒水品牌宣揚(yáng)出去，這樣可以引起消費(fèi)者的興趣，增加酒水的購(gòu)買力。但是要想提升品牌的價(jià)值，那么將文化融入酒水中是一個(gè)非常好的方法。那么下面我們來了解一下酒水營(yíng)銷策劃方案怎么寫。

(l)把某一歷史文化名人的形象與企業(yè)品牌形象整合起來，挖掘相關(guān)文化內(nèi)涵、民俗風(fēng)情及歷史背景，以文化來溝通消費(fèi)者。例如四川“文君”酒，通過賦予該酒以四川才女卓文君的風(fēng)采，和一段鳳求凰的千古愛情故事，使文君酒的行銷力顯著上升，

(2)充分挖掘歷史長(zhǎng)河中酒與文章、中華武功的歷史故事與傳說，努力喚起人們崇尚文化、科學(xué)、正義、健康、優(yōu)國(guó)優(yōu)民和熱血報(bào)國(guó)的良好風(fēng)尚。山東“景陽(yáng)春”酒，借助婦擂皆知的“武松打虎”歷史故事，賦予該酒一種不畏強(qiáng)暴、一身正氣的文化氛圍，對(duì)許多男子漢的飲酒需求起到了刺激作用。貴州茅臺(tái)酒在巴傘馬萬國(guó)博覽會(huì)為國(guó)爭(zhēng)光、勇奪的動(dòng)人故事，紅軍長(zhǎng)征中的美談，新中國(guó)各種重大外交場(chǎng)合的佳話，使茅臺(tái)酒具有了的文化含盆。

(3)讓酒與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“情”、“義護(hù)結(jié)緣，實(shí)現(xiàn)文化酒的情感營(yíng)銷。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，兄弟結(jié)拜要飲酒，親朋好友相聚要飲酒，因此，酒就是情義的象征或化身，宜泄一種高尚的、純潔的親情和友情，可以使品牌插上騰飛的翅膀。例如，山東“喜臨門”酒的市場(chǎng)定位就是一種“喜慶酒”，原創(chuàng)意是：開業(yè)慶典、朋友相聚、金榜題名、洞房花燭等各種喜慶場(chǎng)合都離不開“喜臨門”酒，都會(huì)看到“喜臨門”酒的身影。貴州“青酒”的訴求也是“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，更終使其成為朋友相聚的必然選擇。

(4)在用高科技開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的釀造工藝并使之結(jié)合起來，形成獨(dú)特的釀酒工藝技術(shù)。貴州茅臺(tái)酒幾百年來，始終堅(jiān)持獨(dú)特的釀造工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，其的品質(zhì)使國(guó)酒的地位更加鞏固。

(5)產(chǎn)品包裝不僅要體現(xiàn)當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)古之風(fēng)貌，更要體現(xiàn)歷史名人文化的深厚與，通過大氣達(dá)到大雅的境界。

(6)做好產(chǎn)品的多樣化和系列化開發(fā)，讓產(chǎn)品系列支撐厚重的歷史文化。例如四川五糧液酒廠近年通過不斷推出系列產(chǎn)品來大打文化牌，也收到了很好的營(yíng)銷效果。“五糧醉”―五糧釀成；“五糧春”―之秀，“五湖液”―四海同慶產(chǎn)瀏陽(yáng)河”―民歌美酒。

(7)設(shè)計(jì)全新的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售策略，推出符合品牌運(yùn)作規(guī)律的廣告推廣組合，把牌子打響，把銷路打開。 總之，文化酒的塑造，需要借勢(shì)與造勢(shì)并舉，文化的挖掘和提煉是一種借勢(shì)的過程，而文化要素的確立和宣揚(yáng)就是一種造勢(shì)過程。

現(xiàn)在酒水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，若是沒有特色，沒有自己的文化，那么很快就會(huì)被對(duì)手擊敗。因此企業(yè)要想讓自己的酒水更有特色，被更多的消費(fèi)者的喜歡，那么不僅需要提升釀造技術(shù)，還需要融入一些文化特色，這樣才能受到更多人的歡迎。

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